Encara que també és ‘la millor botiga del món’

La de Barcelona és la història d’una ciutat amb un marcat caràcter comercial. Durant el seu esdevenir, el seu desenvolupament s’ha articulat al voltant dels gremis que, encara avui, donen nom a algunes dels seus carrers més emblemàtics: Mirallers, Argenteria, Creu dels Molers, Sombrerers, Vidrieria i un llarguíssim etcètera que testifica la importància del comerç en aquesta capital mediterrània que ha estat, i continua sent, port d’entrada i de sortida d’incomptables béns.

En aquest sentit, i malgrat els qui defensen (defensem) una visió humana, social, romàntica i/o cultural del lloc en el qual vivim, quan en el preludi de l’auge olímpic els pròcers del tema la van batejar com ‘la millor botiga del món’ no s’equivocaven del tot. O, com a mínim, d’acord amb la història de Barcelona, amb aquell eslògan captaven una part de la que ha estat la seva essència.

Quan, a meitat del segle XIX, els grans magatzems irrompien en les cartografies urbanes del món occidental, com a símptoma del fenomen del consum de masses sorgit arran del procés d’industrialització que canviava la fesomia de l’economia mundial, Barcelona no es va quedar enrere.

L’ampliació de la ciutat, en plena fase de creixement més enllà de les seves muralles, concentrava la seva zona comercial a la Rambla prenent el relleu al passeig Colom com a artèria comercial de la urbs. I, en 1878, El Siglo, primer gran magatzem de Barcelona, obria les seves portes canviant-ho tot en els usos i costums d’uns ciutadans amb més poder adquisitiu i la possibilitat de comprar béns, fins a poc abans privatius d’unes poques elits amb calers.

Memòria sentimental del shopping

“El canvi que es va viure a Barcelona et diria que probablement va ser molt similar al que van experimentar altres ciutats d’Europa de mida mitjana, que vivien mirant a París i a Londres i envejant, potser, la gran varietat d’oferta de tota mena, cultural i comercial, que hi havia allà. Estic segura que, al principi, aquells grans magatzems resultaven fascinants per als qui els recorrien, gairebé tant com un museu”, raona l’escriptora Mercedes Cebrián, autora d’Estimada clientela (Siruela), un volum –meitat assaig històric, meitat memòria sentimental, tot amb enorme afecte– que celebra i ressegueix l’experiència d’anar de compres amb una mescla de florit anecdotari, precisos fets històrics i el millor costumisme literari assaonat amb records i reflexions basades “en la importància que unes certes botigues i marques tenen o han tingut en la nostra memòria sentimental”.

Impossible, per exemple, no pensar en tot el que per a generacions de barcelonins va significar aquell “Quien ahorra compra en SEPU”, en referència al mític magatzem de la Rambla el nom del qual era acrònim de Societat Espanyola de Preus Únics i que podríem considerar com la primera cadena de grans magatzems del país, durant els seus prop de setanta anys d’existència.

Pelegrinatges als Magatzems Capitol, les Galerías Preciados, Sears o al totpoderós Corte Inglés, aquest “gran magatzem de logotip verd i negre” el final del qual l’escriptora no es vol imaginar: “Sap reinventar-se i, encara que hagi de desfer-se d’alguns establiments, s’està adaptant a la compra en línia i a altres formats de botiga”. És a dir, s’està adaptant a un nou paradigma de consum, “que ja és aquí” i que és més impersonal. Una dinàmica les primeres víctimes de la qual són, en tot cas i invariablement, aquells negocis autòctons que doten a les ciutats d’un caràcter únic i intransferible, que formen part de la seva història emocional i econòmica.

El canvi de pauta ja està en marxa

“La nova era del consum ja ha començat —determina, categòrica, Mercedes Cebrián–. I no només pel comerç electrònic, encara que aquest sigui el principal motor d’aquest canvi: també perquè obrir una botiga i passar-s’hi deu hores al dia ja no és una opció per a gairebé ningú. Els negocis familiars estan tancant entre altres raons perquè els fills i nets dels amos no volen continuar ocupant-se de la cotilleria, merceria o papereria de barri dels seus pares o avis. I també cal entendre-ho, encara que ens pesi”.

Però no sempre és així. En molts casos, el relleu és impossible per no poder assumir unes despeses de lloguer de local elevadíssimes. En aquest cas, què pot fer una ciutat per a impedir aquest avanç i protegir els seus negocis històrics? “Sembla obvi que la primera mesura passa per entendre que aquests negocis són patrimoni històric i cultural. Si això no s’entén, no sorgirà la necessitat de protegir-los. La segona mesura té a veure, òbviament, amb un control dels lloguers d’aquests establiments per a que no siguin només les franquícies les que puguin pagar els alts preus actuals”, raona l’autora d’Estimada clientela, que assisteix al progressiu declivi d’aquella experiència, en altre temps màgica i essencialment social, d’anar de compres.

I d’aquí la necessitat que es va apoderar d’ella, un dia d’estiu de 2020 a la botiga Benetton de la Piazza Fontana de Roma, d’escriure un llibre que defensés aquells ritus amb els quals generacions de persones han consumit i, alhora, tal vegada sense adonar-se, han crescut, s’han culturitzat i han consolidat alguns dels seus valors.

“En el moment de decidir escriure’l, en plena pandèmia, a mi ja em governava una sensació apocalíptica davant la possible desaparició de l’estil de vida i de molts llocs que aquella situació podia endur-se per davant. Moltes botigues havien tancat definitivament i el panorama durant el confinament era realment terrorífic: suposo que tots recordem carrers buits, només transitats per repartidors de Glovo o Amazon”, rememora l’autora.

Però quines solucions hi ha perquè, almenys, les ciutats no perdin tots els seus negocis autòctons per donar lloc a flagships impersonals, centres comercials sense ànima i una miríada de locals comercials amb el cartell de Es lloga? Cebrián té clar que aquí no hi ha fórmules universals. “Lamentablement, la realitat és sempre molt complexa, per tant, no es poden donar respostes contundents”. Cada cas és un món en si mateix. Cada lloc requereix solucions, de vegades extremadament creatives.

Galeries comercials, en perill d’extinció?

Un dels escenaris per a les compres que a Barcelona ha canviat totalment, passant d’anys d’esplendor a ser gairebé anecdòtic, és el de les galeries comercials. La més famosa va ser L’Avinguda de la Llum, la galeria subterrània que, des de 1940 a 1990, es trobava sota la plaça de Catalunya i que, a poc a poc, va anar decaient fins a sucumbir en l’avantsala de les Olimpíades.

En 2017, les moribundes galeries Maldà ressorgien del no-res polsós per a aglutinar una successió de botigues basades en la cultura juvenil: vestimenta per a cosplays, jocs de taula, llibres de fantasia, terror i literatura young adult, roba steam punk, llaminadures. Manga, Harry Potter, Willy Wonka. Un ressorgir singular i una lluita, dels diferents operadors, per a mantenir els seus negocis i, amb això, continuar dotant les Maldà d’una personalitat pròpia.

“Les galeries comercials potser poden resistir en llocs amb climes extrems, per allò de refugiar-se de la intempèrie, ja sigui del fred o de la calor. Jo els tinc molt afecte, però em cau l’ànima als peus quan les veig tan buides”, lamenta l’escriptora, que, parlant de les Maldà, treu a col·lació les Galeries Pacífic de Buenos Aires, “que han reobert recentment i sota la cúpula de les quals hi ha murals del pintor argentí Antonio Berni i d’altres artistes. De totes maneres, la meva impressió és que avui les galeries són una relíquia, quelcom que queda aquí amb un valor gairebé museològic… tot i que al Japó gaudeixen de molt bona salut. I aquí idolatrem tot allò japonès”, afegeix amb un tímid fulgor d’esperança.

“També han rebrotat costums aparentment moribunds com la compra a granel”, destaca. I guarda uns segons de silenci abans de postil·lar: “Encara que no sé si això no és més aviat una moda passatgera…”.

El valor de les experiències

Entre aquells negocis que han sucumbit al imparable pas del temps i els mercats, Mercedes Cebrián recorda amb especial nostàlgia les seves visites a Vinçon, el desaparegut empori d’interiorisme fundat en 1929 per Hugo Vinçon i Enrique Levi, que va tancar les seves portes en 2015: “Fa força temps que una botiga no em sorprèn, i Vinçon sí que aconseguia generar-me sorpresa en molts aspectes: pels estranys objectes que venia, pel disseny de les seves bosses i per la disposició dels productes a la botiga. Encara el trobo a faltar. I estava al costat de La Pedrera… què més es pot demanar?”. Avui, en el número 96 del Passeig de Gràcia on se situava la botiga, hi ha un Massimo Dutti. Un altre més.

De totes maneres, no tot el plaer ha de ser conjugat en temps pretèrit i, per a ella, la ciutat continua oferint bells racons on seguir satisfent el seu gust per les compres. “M’entusiasma que segueixi aquesta botiga de trens elèctrics i maquetes, la Casa Palau, tot i que de moment no soc una clienta potencial d’aquest negoci. I, quan vinc a Barcelona, m’agrada molt passar-me sempre pel Servei Estació. De ben segur que hi surto amb alguna cosa, ja sigui una cinta aïllant de color virolat o un paquet de Blu-Tack”, prossegueix l’escriptora.

Però no es tracta únicament d’anar a botigues i comprar “coses” més o menys útils o belles. És el ritual que hi ha darrere. Tot l’element humà en joc en cada transacció. Una cosa que els més joves, ja nadius digitals, ja acostumats a socialitzar a distància, potser poden estar perdent-se. “Vull demanar als nascuts en aquest segle que valorin el tracte amb els venedors: potser es perd per sempre i és una cosa única, rebre aquesta atenció personalitzada i aquesta experiència i coneixement sobre els productes que ofereixen. Així que, si van per exemple a una botiga de bicicletes o a una ferreteria, els demano que apreciïn l’experiència i que li treguin partit. Perquè a les botigues sempre s’aprèn alguna cosa”, remata l’autora d’Estimada clientela.

Aquest aprenentatge encara és possible en una Barcelona que, com s’ha dit, per malament que ho visquem alguns, si no és la millor botiga del món, almenys sí està entre les millors.