Juliana Sorondo: “El galerisme ha de ser diàleg amb els artistes, no autoritat”

Un canvi silenciós, però profund, està sacsejant l’escena artística de Barcelona. Els límits tradicionals es desplacen, els marcs establerts es qüestionen i emergeixen noves formes de produir, exhibir i habitar l’art. Aquesta revolució està liderada per una nova generació d’artistes que experimenta i obre camins, acompanyada per galeristes que també desmunten paradigmes i estereotips del mercat de l’art: repensant com es construeixen els discursos, com es connecta amb el públic —incloent-hi els joves— i què significa col·leccionar avui.

Trencar estereotips és, en el fons, el punt de partida del projecte de Juliana Sorondo, fundadora de Sorondo Projects. Davant la imatge de la galeria com un espai hermètic i el col·leccionisme com un territori reservat a uns pocs, el seu projecte aposta per obrir, apropar i remoure, amb l’objectiu que l’art sigui accessible per a tothom i, alhora, convidi a reflexionar sobre qüestions profundes com la identitat, la comunitat o la diàspora. La seva trajectòria tampoc no encaixa en el relat habitual: no prové d’una família vinculada a l’art ni va créixer entre col·leccionistes. El seu acostament a l’art va ser, en realitat, a través de la moda, fascinada per dissenyadors com Alexander McQueen. Abans d’imaginar-se com a galerista, es veia com a estilista d’òpera. “Ningú creix pensant que serà galerista”, assegura. “És una professió abstracta, gairebé invisible”.

Aquest replantejament de la galeria es reflecteix en cada exposició de Sorondo. Aquests dies, la sala blanca de Sorondo s’omple de color amb Montaña Sagrada, de Suwon Lee, una mostra que sintetitza bé l’esperit de Sorondo Projects: obres que sedueixen des del punt de vista formal —per la seva serenitat, la seva composició i el seu ús del color—, però que contenen una forta càrrega conceptual, fins i tot política.

— Com va sorgir la teva relació amb l’art? Quin és el teu primer record?

— La primera vegada que vaig intuir que l’art m’interessava va ser en una classe de manualitats a l’escola. Tinc el privilegi de venir d’un país, Veneçuela, on existeix una consciència molt arrelada sobre la importància de la creativitat i l’art. En el meu cas, em fascinava la moda, però a poc a poc vaig anar descobrint que darrere hi havia quelcom molt més ampli: referències, històries, universos. Em vaig adonar que el que realment m’interessava no era només l’objecte, fos una peça de roba o una pintura, sinó la història que contenia i la seva capacitat per a construir mons i relats.

— Quan decideixes dedicar‑te professionalment a l’art?

— Als quinze anys vaig decidir que volia estudiar art, tot i que no implicava que volgués ser artista, ni molt menys galerista. Crec que ningú creix pensant que serà galerista, perquè és una professió abstracta, gairebé invisible i extremadament incompresa. Vaig estudiar una llicenciatura en arts a Veneçuela, que vaig compaginar amb disseny de moda. Encara que no sabia pintar ni produir obra, sí que m’interessava entendre‑la, analitzar‑la, llegir‑la… des de la perspectiva curatorial o de gestió cultural. I, d’alguna manera, la vida em va anar portant cap al galerisme.

— Llavors, el teu acostament a l’art va ser més conceptual que tècnic.

— Però sense oblidar-me de la forma. De fet, per a mi és fonamental aquest equilibri entre càrrega conceptual i investigació formal. Un bon artista ha de construir un univers, desenvolupar un discurs, però també treballar els materials i qüestionar els límits de les disciplines. Si una obra és només política, però no té una investigació formal sòlida, perd interès; i al revés.

— Precisament l’art contemporani sovint es percep com massa conceptual i hermètic. Com acostar-lo al públic?

— Quan una obra té molta càrrega conceptual, els galeristes exercim un paper clau com a mediadors: ajudem a explicar-la, analitzar-la i generar diàleg, però sempre des de la proximitat, mai des de la superioritat. Però si l’obra té una dimensió visual potent, pot atreure fins i tot aquells que no comprenen el concepte o l’art, cridant l’atenció pel color, la textura o la composició. Aquest interès ja és un excel·lent punt de partida, perquè desperta preguntes i curiositat.

“Crec que ningú creix pensant que serà galerista, perquè és una professió abstracta, gairebé invisible i extremadament incompresa”

— A la teva galeria treballes amb conceptes com la diàspora i la identitat. D’on neixen aquestes preocupacions?

— Indubtablement, parteixen de la meva experiència personal: després de llicenciar-me en arts vaig venir a Barcelona per a cursar un postgrau en estilisme per a teatres visuals. Volia ser estilista d’òpera, però la realitat va ser complexa: vaig estar en situació irregular durant més d’un any, treballant en condicions precàries. Aquesta sensació d’estar entre llocs genera moltes preguntes sobre la identitat: qui ets, com et defineixes, com et perceben.

A més, vaig observar que les galeries catalanes treballaven principalment amb artistes locals i que hi havia poca representació llatinoamericana. Per aquest motiu, vaig decidir apostar per aquests creadors, treballant majoritàriament amb artistes llatinoamericanes, especialment dones, com Suwon Lee, María Elena Pombo o Lucrecia Lionti. Però vaig decidir ampliar la mirada i també representar artistes que potser encara no tenen massa presència a l’escena catalana, com l’artista rus Nikolay Morgunov. Tots ells són artistes amb un discurs marcat sobre l’alteritat i la comunitat.

“L’art pot formar part de la vida de qualsevol persona, no és un luxe reservat a uns pocs”

— Com arribes a fundar la teva pròpia galeria?

— Després de més de dotze anys treballant en diverses galeries i descobrint les seves entranyes, em vaig sentir preparada per crear Sorondo Projects, també amb la intenció de trencar algunes regles del sector que semblaven indestructibles.

— Què volies fer diferent?

— Sempre he tingut un bloc de notes al mòbil titulat “per a quan tingui una galeria”. Allà apuntava idees, artistes, exposicions somiades. A poc a poc les vaig materialitzant. Però, sobretot, el meu objectiu era crear processos més horitzontals. No m’interessa la figura del galerista com a autoritat, sinó com a diàleg, algú que treballa al costat de l’artista. M’agrada construir relacions d’acompanyament, no només representar de manera puntual.

A més, intento fomentar connexions entre artistes: que siguin ells mateixos qui em proposin col·laboracions o somnis que els agradaria complir, i veure com aquestes relacions continuen més enllà de l’exposició. De vegades em sento com una mare o tieta orgullosa quan veig que es creen connexions llargues entre els artistes.

“Mentre compartia pis amb set persones, vaig veure com un turista comprava una obra de 6.000 euros gairebé sense pensar-s’ho. I vaig pensar: com pot algú gastar tant mentre altres afronten dificultats econòmiques?”

— Com va ser el procés d’entendre l’art des de la perspectiva del mercat?

— Fou un aprenentatge complex. Recordo quan feia les meves pràctiques en una galeria, mentre compartia pis amb set persones, i veure com un turista comprava una obra de 6.000 euros gairebé sense pensar-s’ho. Aquest episodi em va generar un conflicte intern: com pot algú gastar tant mentre altres afronten dificultats econòmiques?, tot i ser conscient del valor de l’art. Em sento més còmoda treballant amb artistes emergents o de carrera mitjana, amb preus més accessibles.

— L’art continua percebent-se com un luxe.

— Malauradament, sí. I és fonamental desmuntar aquest estereotip que l’art està reservat a les grans fortunes. També cal trencar amb certes normes socials: encara hi ha qui creu que a una galeria només es pot entrar amb americana i corbata o amb coneixements previs. La realitat és que pots venir com vulguis, fins i tot amb xandall, amb un cafè a la mà o amb les bosses de la compra. Les galeries han de ser espais accessibles i atractius per a tot públic.

Però també és una qüestió de percepció: existeixen obres originals d’artistes emergents per 200 o 300 euros, i moltes galeries ofereixen opcions de pagament a terminis. Jo mateixa vaig començar la meva col·lecció així. M’agrada reivindicar que soc col·leccionista, encara que no tingui grans peces ni un gran poder adquisitiu, precisament per reivindicar que qualsevol pot ser-ho, amb un evident esforç econòmic. Al final, es tracta de definir les prioritats i invertir en allò que realment t’emocioni, ja sigui una obra, una experiència culinària o una entrada per a l’òpera. L’art pot formar part de la vida de qualsevol persona, no és un luxe reservat a uns pocs.

— Com es podria fomentar el col·leccionisme entre els joves?

— Amb transparència i comunicació: mostrar els preus, fer que la informació sigui accessible i eliminar aquesta sensació d’opacitat que sovint envolta el món de l’art. Però també és una qüestió estructural. Caldrien incentius públics, com una rebaixa de l’IVA cultural, perquè al final tot respon a una mateixa mentalitat: si des de les institucions l’art es concep com un luxe, és lògic que la ciutadania també ho percebi així.

Fins i tot es podrien plantejar mesures específiques per fomentar el col·leccionisme jove, reduint l’IVA en la primera obra que adquireix un col·leccionista i aplicant-lo de manera progressiva a mesura que creix aquesta col·lecció. A Barcelona hi ha iniciatives molt interessants per acostar la cultura als joves, com el LiceUnder35 o Cultura Jove, però no hi ha polítiques concretes orientades a l’àmbit de les galeries i de l’art contemporani.

“Si des de les institucions l’art es concep com un luxe, és lògic que la ciutadania també ho percebi així”

— Quin paper poden tenir les galeries emergents?

— Estem trencant la distància amb el públic. Volem que la gent hi entri sense por, que no se senti fora de lloc: crear espais que no intimidin, sinó que convidin a entrar. Les galeries són espais gratuïts i accessibles, on pots mirar, tornar, prendre un cafè, reflexionar i sentir curiositat, sense la pressió de comprar. Galeries emergents en què, a més, es promou un model de representació diferent: establint processos de treball més horitzontals, humans i compromesos amb els artistes.

— És difícil atraure públic jove?

— Encara costa, però és possible mitjançant comunicació clara, textos accessibles, que puguin emocionar tant l’expert en la matèria com l’outsider, i el potencial de les xarxes socials. És clau generar aquest sentiment de comunitat: que la gent torni, porti amics i se senti part d’alguna cosa.

— I aquesta comunitat també pot convertir-se en col·leccionista?

— Per descomptat. Mai saps on pot iniciar-se una compra. M’ha passat estar explicant una exposició a un grup d’adolescents i que algú que estava escoltant acabés interessant-se per l’obra. Cuidar la comunitat i treballar amb honestedat acaba tenint retorn, encara que no sempre immediat.

“Les galeries han de remoure, generar preguntes, emocions i reflexió. Que els visitants se’n vagin amb inquietud, no amb respostes tancades”

— Què hauria d’aconseguir una galeria?

— Remoure, generar preguntes, emocions i reflexió. Que els visitants se’n vagin amb inquietud, no amb respostes tancades. Que alguna cosa que hagin vist els faci pensar sobre altres cultures, realitats o maneres de pensar. L’essencial és que l’art deixi pensant.

Cal no oblidar-se les vendes, és clar, ni caure en un discurs massa naïf: atreure col·leccionistes és fonamental, perquè artistes i galeristes necessitem viure del nostre treball. No es tracta d’ocultar-ho ni de sentir vergonya per vendre, sinó de fer-ho amb respecte i humilitat cap a tots els públics. Al final, qualsevol visitant pot convertir-se en comprador o en un suport per al projecte.

Qüestionari

— Una fira d’art contemporani?

— Liste Art Fair, a Basilea.

— Un artista emergent que hauríem de conèixer?

— Luis Rentería. La seva feina és coherent amb el seu context i, al mateix temps, recupera tècniques tradicionals com el tèxtil.

— Quina obra t’agradaria tenir a casa?

— Qualsevol de Teresa Lanceta.

— Una exposició a Barcelona que t’hagi agradat o commogut els últims mesos?

— Un lugar en el mundo, de Karlo Andrei Ibarra a la galeria Zielinsky. La seva obra és magnífica, extremadament política i, alhora divertida.

— I, una lliçó que hagis après sobre el món de l’art?

— El món de l’art és dur i està molt condicionat pel context polític i econòmic. Com a galerista, donar suport als artistes implica assumir costos de producció que no sempre es recuperen si les obres no es venen, cosa que pot generar pèrdues. Estic aprenent a buscar un equilibri més sostenible: trobar formes d’acompanyar que no depenguin únicament de la inversió econòmica, sinó també del temps, la visibilitat i el compromís.