Núria Cabutí: “He pogut ser emprenedora dins d’un gran projecte empresarial”

“Al cap d’uns mesos de fer la primera compra d’una editorial, em van trucar de l’associació d’agents literaris, que són els managers dels autors, que volien una reunió. Estàvem en plena integració, renegociant tarifes, i em vaig preocupar. Però arribem allà, i ens diuen: ‘Quan una empresa en compra una altra, hi ha molt soroll al mercat; els autors estan empipats, els llibreters, els empleats, tothom es queixa. Però en el vostre cas, ara tothom està content. Què passa?’” – I la Núria Cabutí apunta: “Aquí ja va ser quan vaig dir: això ens sortirà bé”.

Els lideratges s’expliquen, però sobretot, s’exerceixen. I la Núria Cabutí n’és un exemple: és des del 2010 consellera delegada de Penguin Random House Grupo Editorial i és membre del consell de supervisió i del comitè executiu del grup Bertelsmann. En aquests anys ha passat d’una quota del 9% al 26% i ja és la primera editorial en llengua castellana del món. És membre de la junta del Cercle d’Economia, i recentment ha estat premiada com a Empresari de l’any per El Periódico. I l’anècdota de l’èxit de la seva primera adquisició il·lustra bé el que significa un lideratge que posa a les persones al centre: quan es fa bé, és el que donda millors resultats.

La Núria Cabutí va participar en el darrer True Leaders organitzat per EY i The New Barcelona Post, on va explicar la seva història al capdavant del grup editorial d’una manera que semblava que el que ha fet fos fàcil. “Ho has explicat com si fos una casualitat, com qui passava per allà… Però l’impacte que tens és molt rellevant: Què és el que tu fas, que et sembla fàcil, i que des de fora sembla màgia?” Li va preguntar un dels assistents a l’acte, l’emprenedor Marc Bonavia. I a la Núria no li va costar gens reconèixer que “crec que és la capacitat d’il·lusionar, de mobilitzar entorn d’un projecte. Que la gent senti orgull del que està fent, passió, ambició”. Com per exemple, quan els divendres al matí tota l’organització està pendent de les dades que es publiquen sobre les vendes del mercat: “des dels becaris fins a la meva posició. Això no ho pots imposar: la gent ha de vibrar entorn del projecte. I ho has de possibilitar. I jo soc capaç d’il·lusionar envers un projecte i al mateix temps ser contundent quan cal ser-ho, però sent amable amb les formes”.

Darrere d’aquesta capacitat d’il·lusionar, hi ha una base molt sòlida de gestió. Economista per la UAB, “vaig tenir la sort de ser de les primeres persones a fer un Erasmus, i em vaig poder graduar a Oxford, després vaig fer el màster de l’IESE”. Quan estava a punt d’acabar, i escoltant a les firmes de consultoria, va aparèixer Bertelsmann: “buscaven una persona per acompanyar el director general a Espanya. I em vaig entusiasmar, perquè a mi m’agrada molt la gestió i em va semblar que en el món creatiu podria ser molt interessant”.

Neta d’escultor, filla de bibliotecària, va començar el 1992 com a analista financera a Plaza & Janés, després va passar a dirigir marketing, comunicació, després va entrar a les àrees editorials: dirigint tota l’àrea infantil, juvenil, i després les edicions de llibres de butxaca. “Fins que al 2010 em van plantejar ser la directora general”. La companyia operava a nou països: Espanya, Portugal, Mèxic, Colòmbia, Perú, Argentina, Xile, Uruguai i Miami pel mercat hispà: “I em va dir: o tot, o res. Va ser un repte, però vaig dir, doncs tiro endavant”.

“Soc capaç d’il·lusionar envers un projecte i al mateix temps ser contundent quan cal ser-ho, sent amable amb les formes”

Tot això va passar en plena crisi al mercat espanyol: “L’empresa gairebé perdia diners, i em van demanar: intenta ser rendible, intenta transformar digitalment l’empresa. I a veure què pots fer Amèrica Llatina, perquè són mercats molt dedicats”. L’empresa era aleshores una joint venture de l’alemanya Bertelsmann i la italiana Mondadori, amb cultures molt diferents. “Els primers sis mesos em vaig dedicar a fer plans de reestructuració, perquè el mercat espanyol anava caient. I jo pensava: no estic aquí per fer això. Aleshores, el que vaig plantejar amb el meu equip directiu és que havíem de buscar alternatives. Tot el mercat estava malament, i ens va semblar que era un bon moment per consolidar el mercat. Vam començar a picar portes i a buscar oportunitats, quina empresa podria estar disposada a vendre’ns o a associar-se amb nosaltres”.

Van trobar la divisió editorial de Prisa: el grup de comunicació tenia la necessitat financera i una presència a Llatinoamèrica que els encaixava molt bé: “Però aquí em vaig trobar un aprenentatge molt important: quan estàs en un consell amb accionistes diferents, els interessos també moltes vegades són diferents”. I per poder comprar la divisió editorial de Prisa, abans va haver de fer que Bertelsmann comprés a Mondadori l’altre 50% de Random House. “Jo no havia comprat mai una empresa. Però vam tenir molta ajuda d’equips professionals. I Bertelsmann ens va donar molt empowerment: si tu ho veus clar, tira endavant”.

El segon repte va ser la integració, “i jo tampoc tenia experiència en la integració d’empreses. I el que sí que crec que va ser un enfocament diferent i que a mi em va funcionar molt bé, va ser concentrar-me en les persones. Moltes vegades en una adquisició o una fusió, et concentres molt en tota la part numèrica, perquè has d’aconseguir una rendibilitat, donar un resultat perquè els accionistes estiguin tranquils; però també sabem que la majoria de fusions o adquisicions fracassen, i no és per un tema en general del producte, sinó que fracassen per un tema de cultura, o que no s’entén l’empresa que compres o que no hi ha un encaix de persones”.

Però la Núria Cabutí va saber aviat com havia de fer-ho: “Si volia que la integració funcionés havia d’aconseguir que em fessin costat els editors, que són les persones que parlen amb els autors; que em donessin suport els agents, que són els managers dels autors; necessitava que em fessin costat els autors, necessitava el suport dels llibreters”. I explica que va començar per portar a tots els seus directors generals a Barcelona, i els va acabar engrescant per fer-ho plegats de la millor manera.

Ho va a la seva manera, amb creativitat: els va repartir un exemplar del diari El País del dia, amb la portada falsejada, com si fos el CEO de Prisa que comprava Random House i transmetia grans expectatives: fent-li la volta a la truita, la Núria Cabutí es va posar tot el seu nou equip a la butxaca. “Vam dedicar un dia i mig a pensar com seria la integració de les persones, i després ja vam pensar en les sinergies i en fer créixer el projecte”. I explica també la importància dels petits gestos: “quan van incorporar-se els nous empleats a les oficines nostres, vam canviar a tothom de lloc, i així d’alguna manera, tothom començava en un projecte nou”.  

Aquesta primera experiència va obrir la porta a noves adquisicions. “Bertelsmann té dos valors, que es transmeten a totes les seves empreses. Un és la creativitat, que en el món dels media i la cultura és fonamental. I l’altre és ser emprenedor: i d’alguna manera és el que a mi m’han deixat ser, emprenedora dins d’un gran projecte empresarial”. En deu anys han fet set adquisicions, i en totes hem aconseguit millorar el resultat que havíem previst”. “Crec que hem fet el que cal fer, que és concentrar-se en els nostres stakeholders, els nostres autors, els nostres llibreters, els nostres empleats, i hem fet aquest projecte del qual em sento molt orgullosa, i crec que si parles amb qualsevol empleat també se’n sent molt orgullós”. Entre Espanya i Llatinoamèrica, són 1.800 persones (el grup Bertelsmann en té 75.000).

En aquests anys, el sector editorial ha viscut una de les transformacions més bèsties que ha provocat la digitalització, i la Núria Cabutí l’ha viscut des de primera fila. “Amazon va començar fort amb el Kindle i els grans gurús deien que el 2025 el 80% dels llibres serien digitals. Al nostre grup va haver-hi molta discussió, però ens va semblar que el llibre físic continuaria sent important. Per tant, mentre que altres grups editorials estaven desinvertint de les operacions logístiques, nosaltres vam començar a invertir bastant. I el que ha passat és que ara el 80% és llibre fisic. I els estudis ens diuen que la gent jove prefereix llegir en llibre físic. Com va dir l’Umberto Eco: hi ha invents que encara no han estat superats, com la cullera, o com el llibre”.

Aquesta transició digital ha estat molt més endreçada i profitosa que a altres sectors com la música o els diaris, però ha provocat un canvi de model de negoci que va més enllà del suport: “Quan incorporem un autor al nostre catàleg, també el que busquem ja no és únicament publicar el seu llibre, sinó també tenir-ne els drets audiovisuals. Cada vegada més veureu que hi ha llibres que s’estan convertint en sèries i pel·lícules, i això ho negociem nosaltres amb Netflix, Amazon… Volem tenir un enfocament més global amb els nostres autors”.

“Hi ha una gran oportunitat amb la intel·ligència artificial, però creiem en la creativitat humana”

Un altre gran tema de conseqüències encara imprevisibles és com impactarà al sector la intel·ligència artificial. I la Núria Cabutí ho té clar: “Nosaltres creiem en la creativitat humana. Una obra literària sorgeix d’unes experiències, d’uns traumes, d’una infància, d’uns viatges, i tot això és el que fa que l’ésser humà produeixi una obra literària. I això sembla poc replicable en el món de la IA, que s’alimenta de bases de dades. Per exemple, el Javier Cercas va tenir la idea de publicar un llibre sobre el papa de viatge a Mongòlia. No sé quina intel·ligència artificial hauria tingut aquesta idea. És també com s’explica la història, quins temes es tenen en compte, quines reflexions es fan. I en paral·lel sí que veiem que hi ha una oportunitat enorme per utilitzar la intel·ligència artificial en alguns aspectes: previsions de demanda, saber quan hem de reprimir un títol, gestió del magatzem, robòtica, automatitzar processos…”.

La pirateria, a Espanya i sobretot a alguns països de Llatinoamèrica, és un problema per al llibre digital, però també es fan falsificacions de llibre físic: “hem de treballar des de les escoles, el respecte a la propietat intel·lectual”. Hi ha un altre tema que també és una paraula d’aquestes de moda, que és la sostenibilitat: “fa molts anys que tot el paper i les tintes són sostenibles, hem eliminat els plastificats. I si podem ser més eficients en la distribució del llibre també hi ha menys excedemts. I hem fet una gran inversió de 36 milions d’euros a Cerdanyola del Vallès, un centre logístic de 42.000 m2 que ens ajuda a servir un llibre molt més ràpid, molt més eficient”.

“Hi ha una regressió en la llibertat d’expressió. Ens trobem amb pressió per no publicar alguns tipus de continguts. I a als EUA s’estan prohibint llibres, a les escoles i a les biblioteques”

Núria Cabutí observa amb preocupació que “hi ha una regressió en la llibertat d’expressió. Ens trobem amb pressió per no publicar alguns tipus de continguts. I als Estats Units s’estan prohibint llibres, a les escoles i a les biblioteques, i llibres que són tan fonamentals com el Diari d’Anna Frank, perquè es nega l’holocaust nazi, o el 1984 de George Orwell”. Trump els ha posat una demanda milionària per publicar un llibre sobre ell escrit per periodistes del The New York Times. “Nosaltres, com a grup editorial, som molt actius, però evidentment rebent molts cops”. I li preocupa que la societat no protesti, “la Gala dels Oscars era una oportunitat. I ningú va dir res, la gent té por. I això és el pitjor que pot passar en una societat”.

La Núria continua il·lusionada cada matí amb el que fa, i valora que tant important és l’estratègia, com l’execució. I tenir un bon equip al voltant: “Jo era una col·lega més quan em van promocionar, i he tingut un equip estable al meu voltant, tots hem crescut amb el projecte”. Ara són 18 persones “de vuit nacionalitats diferents, edats molt diferents, formacions molt diferents, mentalitats molt diferents i penso que la diversitat també m’ha ajudat a poder desenvolupar bé el projecte”.

Com a executiva d’èxit, és també conscient de la importància de buscar l’equilibri entre la vida personal i la vida professional: “amb l’edat, he anat veient la importància que al final, per poder realitzar un bon projecte empresarial, has d’estar bé amb tu mateix”. I es reconeix també una privilegiada, perquè “conec gent molt interessant. Puc estar amb el Harari; puc estar amb un Premi Nobel de Literatura; o amb grans psicòlegs que també experimenten i veuen les tendències, i a mi això m’enriqueix moltíssim”. I també destaca el Consell Internacional de Bertelsmann, “on hi ha la família, i consellers externs, com Pablo Isla, gent de la indústria de l’automòbil d’Alemanya, del món de l’energia de Dinamarca, gent que m’ajuden també enriquint-me en el debat del que està passant i cap on va el món”.

En la seva posició reporta a Nova York i a Gütersloh (al nord d’Alemanya), i viatja molt, també per tot el continent americà. I és per sobre de tot una gran defensora de Barcelona: la ciutat que va viure aquell boom dels autors llatinoamericans, que és un bastió clau de la indústria editorial. “Barcelona és la capital mundial de llibre en català i en castellà. I tenim l’esdeveniment del món del llibre més espectacular que hi ha al món: Sant Jordi. És una festivitat impressionant que la gent tothom ens té admiració i que, a més, va més. És màgic, I l’hem de saber cuidar”.