Oscar Cerezales: “He vist com, a través dels esdeveniments, s’han transformat ciutats i països”

Ens atén des d’algun punt de les muntanyes de Tòquio. A l’altra banda de la pantalla, un paisatge verd, gairebé silenciós, interromput de tant en tant per un petit ramat de cabres que es cola a la conversa. Amb un cafè a la mà, parla amb la calma de qui fa anys que es mou entre ciutats com Singapur, Ginebra o Chicago, i amb la claredat de qui entén la seva indústria des de dins i des de lluny alhora.

Óscar Cerezales és global president de MCI Group, una de les companyies internacionals més influents en l’àmbit dels esdeveniments i l’engagement. Però no parla de congressos com qui organitza trobades, sinó com qui dissenya sistemes de connexió. Per a ell, un congrés no és un punt al calendari, sinó una plataforma on es creuen coneixement, negoci, influència i comunitat.

En un moment en què Barcelona debat el seu model turístic i el seu posicionament global, la seva mirada desplaça el focus cap a una cosa menys visible, però molt més decisiva: allò que roman quan tota la resta desapareix. Com aquell paisatge a l’altra banda de la pantalla.

— Moltes vegades es parla dels congressos com a indústria, però tu acostumes a parlar més de comunitats i audiències. Estem entenent malament què és realment un congrés avui?

— Abans de respondre’t, cal fer una petita distinció, perquè quan parlem d’esdeveniments tendim a posar-ho tot al mateix sac, i no és així. Existeixen molts tipus: congressos professionals, fires, esdeveniments corporatius, culturals o esportius, i cadascun té una lògica diferent.

Però si simplifiquem i anem a l’essència, el problema és que continuem entenent el congrés com una cosa puntual, gairebé com un lloc on vas durant uns dies. I no ho és.

“No es tracta de portar molts esdeveniments, sinó d’atreure els adequats.”

— I què és?

— Una plataforma on passen diverses coses alhora: hi ha contingut i aprenentatge, hi ha connexió entre persones que comparteixen una mateixa professió o interès, hi ha influència —perquè es marquen tendències— i també una dimensió comercial, on es generen oportunitats de negoci. I quan una ciutat acull un d’aquests esdeveniments, no està acollint només un congrés. Està activant tot això alhora. Per això l’impacte no és només econòmic, que ho és —i molt rellevant—, sinó també social, i a més es projecta en el temps.

Aquí és on entra l’estratègia. No es tracta de portar molts esdeveniments, sinó d’atreure els adequats. D’entendre quin tipus de congressos generen més valor per a la ciutat i construir, a partir d’aquí, un model que maximitzi aquest impacte. El problema és que tot això no s’ha explicat bé. És una conversa que existeix a nivell estratègic, però no arriba al ciutadà. I quan no s’entén, és molt difícil posar-ho en valor.

— Què té Barcelona que, potser, no som tan conscients que tenim?

— Hi ha diverses coses que donem per fetes i que, quan treballes fora, entens que no ho són tant. La primera, per exemple, és la seguretat. Pot semblar una cosa bàsica però no ho és en absolut quan operes a nivell global. Quan organitzes esdeveniments en ciutats com São Paulo, en certes zones d’Àsia o fins i tot en grans ciutats dels Estats Units, la seguretat deixa de ser un detall i passa a ser un factor clau en la presa de decisions. I aquí Barcelona juga amb avantatge, encara que moltes vegades no en siguem conscients.

També hi ha el tema del cost. Barcelona no és una ciutat barata, però continua sent més accessible que altres grans capitals com París o Nova York, i això la fa competitiva. Un altre punt molt important és el talent. Barcelona té un accés relativament fàcil a professionals de molts països, amb perfils molt internacionals. Aquest pool multicultural és un actiu enorme.

I després hi ha tot el que té a veure amb el coneixement: la producció científica, els clústers en sectors com el mèdic o el tecnològic… I a tot això s’hi suma la infraestructura, la connectivitat, la mobilitat… i una cosa més intangible, que és el posicionament. Barcelona ja és a la ment de la gent a nivell global. I això no es construeix d’un dia per l’altre.

— Què ha fet Barcelona bé per consolidar-se com una de les destinacions líders en congressos?

— Hi ha diversos factors clau. El primer és el pragmatisme. Barcelona, històricament, ha estat una ciutat capaç de prendre decisions estratègiques més enllà del color polític. És igual qui governi: si un esdeveniment és bo per a la ciutat, s’hi aposta. Aquest enfocament ha estat fonamental.

El segon té a veure amb les estructures. La ciutat compta amb organitzacions com Turisme de Barcelona, el Convention Bureau o la Cambra de Comerç, que treballen amb una visió a llarg termini i força independència. Això permet mantenir una estratègia sostinguda en el temps.

“Quan ets líder, la resta t’observa, et copia i competeix amb tu.”

I el tercer és la infraestructura. Barcelona disposa d’una capacitat molt sòlida en termes de centres de convencions, connectivitat i serveis, cosa que la converteix en una destinació competitiva a nivell internacional. Aquesta combinació —decisió estratègica, estructures sòlides i infraestructura— és la base sobre la qual s’ha construït el seu posicionament.

— Aquest lideratge és avui un avantatge… o comença a ser una responsabilitat?

És una responsabilitat, i cada vegada més gran. Quan ets líder, la resta t’observa, et copia i competeix amb tu. I això obliga a estar constantment un pas per davant. Barcelona té aquesta pressió: tothom la mira com a referència.

Ara bé, innovar no significa simplement invertir més o fer esdeveniments més grans. Innovar té a veure amb el model: amb quin tipus d’esdeveniments atreus, com els connectes entre ells, quines indústries decideixes potenciar o com generes valor real per a la ciutat.

— En un moment en què Barcelona debat l’impacte del turisme, el turisme de congressos forma part del problema… o pot ser part de la solució?

Jo no soc neutral en això: crec clarament que és part de la solució. Primer, per una qüestió econòmica. El visitant de negocis té una despesa mitjana molt més alta que el turisme més massiu o de cap de setmana. I això té un impacte directe en la ciutat.

Però no és només una qüestió de diners. També té a veure amb el tipus de visitant que atreus. Un professional que ve a un congrés no només consumeix, sinó que genera connexions, comparteix coneixement i, en molts casos, es converteix en prescriptor de la ciutat quan torna al seu entorn.

A més, és un model molt més previsible. Saps quanta gent vindrà, quan, durant quant de temps i quin impacte tindrà. Això permet gestionar-lo millor que altres fluxos turístics molt més difícils de controlar.

I hi ha un altre punt important: el turista de negocis no deixa de ser, durant uns dies, un ciutadà més. Però amb una dinàmica diferent, menys massiva i amb un impacte més qualitatiu.

— No s’ha sabut explicar al ciutadà el valor real d’aquest tipus de turisme?

Sí, completament. I això ha fet que la manera com mesurem l’impacte se’ns hagi quedat curta. Durant anys s’ha posat el focus en xifres: quants diners genera un congrés, quants milions deixa a la ciutat… Però això, al ciutadà, li diu poc. Són números que no es perceben.

L’impacte real és molt més complex. Funciona com un efecte dòmino. Un esdeveniment no només genera activitat durant uns dies, sinó que activa dinàmiques que s’allarguen en el temps: connexions professionals, noves oportunitats, inversió, desenvolupament de sectors… coses que no sempre són visibles a curt termini.

“Les ciutats no poden limitar-se a atreure esdeveniments; han de definir què volen obtenir-ne.”

— Què ha de passar perquè un congrés deixi realment alguna cosa que romangui a la ciutat?

El llegat pot prendre moltes formes, però hi ha una condició clau: ha de ser tangible. No pot quedar-se en una sensació o en què l’esdeveniment ha anat bé. S’ha de traduir en una cosa concreta. Pot ser des d’inversió en recerca, programes educatius, millores en el sistema sanitari o accés a coneixement que abans no existia. Però ha de ser real.

A més, aquest llegat ha de tenir continuïtat en el temps. No serveix de gaire si passa durant uns dies i desapareix. Ha de ser una cosa que pugui créixer, que es pugui mantenir i, en molts casos, replicar més enllà del mateix esdeveniment.

També és important entendre que el llegat no és automàtic. No passa perquè sí. Requereix intenció i, sobretot, mètode. Les ciutats no poden limitar-se a atreure esdeveniments; han de definir què volen obtenir-ne.

— Quins canvis estan marcant el present dels congressos?

— Alguns són més evidents, com la geopolítica o els cicles econòmics, que condicionen directament com s’organitzen els esdeveniments. I també hi ha dinàmiques rellevants que no sempre es comenten tant. Una d’elles és el talent. Cada vegada és més complicat trobar perfils amb certes capacitats, formar-los i retenir-los. Tot el que té a veure amb el talent s’ha convertit en un eix central del sector.

Una altra tendència important és el canvi en els temps. Som en un ecosistema molt més ‘last minute’. La gent s’apunta als esdeveniments cada vegada més tard, i això fa que la planificació sigui molt més complexa.

Per descomptat, hi ha la tecnologia, l’automatització i la integració de sistemes, que estan transformant l’operativa del sector. I hi ha altres factors que cada vegada pesen més, com la diversitat, la inclusió o la sostenibilitat. Tot això connecta directament amb el concepte de llegat, amb quin tipus d’impacte vols generar més enllà de l’esdeveniment en si.

A més, el sector està explorant nous models de negoci i noves formes de col·laboració, perquè els marges són cada vegada més ajustats i això obliga a repensar com es crea valor. I després hi ha un canvi més profund: com consumim. La manera com les persones interactuen amb el contingut ha canviat, els formats són més curts, més dinàmics, i això obliga a redissenyar completament l’experiència.

— La innovació sembla inevitable però, fins a quin punt és real i fins a quin punt respon més al discurs que a una transformació profunda?

En molts casos, és més discurs que realitat. S’està innovant en eficiència, en automatització, en connexió de sistemes… però això no sempre significa innovar en l’experiència o en el model. I aquí hi ha una diferència important: no és el mateix un esdeveniment corporatiu que un congrés.

L’esdeveniment corporatiu sí que innova molt, perquè darrere hi ha empreses que estan obligades a generar experiències diferencials, aquest ‘efecte wow’. En canvi, en molts congressos no existeix aquesta pressió. Si ets metge, vols asseure’t i escoltar contingut rellevant. I això fa que, en general, el nivell d’innovació sigui menor.

La intel·ligència artificial, a més, està canviant les regles del joc. Permet fer més amb menys, automatitzar processos i democratitzar l’accés a eines. Però té un efecte secundari clar: tot comença a assemblar-se massa. Els continguts s’assemblen, les ponències s’assemblen, la manera com comuniquem s’assembla… i això genera una certa fatiga. Es perd aquella capa més artesanal, més única, que feia que alguna cosa destaqués de debò. Això també connecta amb una altra qüestió: anem cap a experiències més personalitzades o cap a una saturació més gran?

Vivim en un entorn amb moltíssims estímuls. Però precisament per això, els esdeveniments tenen un avantatge: són un dels pocs espais capaços de trencar aquest soroll. Hi ha excepcions que aconsegueixen generar experiències realment diferencials, i aquí és on hi ha el valor. Però, en general, sí: hi ha una tendència cap a l’homogeneïtzació. I això obliga a replantejar-se moltes coses.

— I al mig de tota aquesta evolució, després de tot el que has vist, què és el que continua fent que tot això tingui sentit per a tu?

— A nivell personal, hi ha una cosa que no es pot substituir: el contacte directe. La possibilitat d’asseure’t en un esdeveniment i tenir davant un Premi Nobel, un escriptor, un esportista que t’explica la seva història… això no ho tens en cap altre lloc. No es pot replicar.

Després hi ha la part humana de la feina. Jo gestiono equips en més de 35 països, amb unes 3.000 persones. I aquesta diversitat, aquesta barreja de cultures, de maneres de treballar, és una cosa que em continua motivant moltíssim.

I, finalment, l’impacte. He vist com, a través dels esdeveniments, s’han transformat ciutats i països. He vist com s’han reduït taxes d’atur, com han millorat indicadors educatius… canvis reals que van molt més enllà del mateix esdeveniment.

Al final, més enllà del negoci, hi ha una dimensió de transformació que és el que fa que tot això tingui sentit.