El juliol del 2020, en plena pandèmia, la família Gallardo, propietària de la farmacèutica Almirall, va decidir adquirir el 53% del capital que no controlava a Sercotel i passar a tenir el cent per cent de la cadena hotelera barcelonina a través de Landon, el seu hòlding inversor. L’operació va estar liderada per José Rodríguez Pousa, un dels executius de màxima confiança dels germans Gallardo, ja que ha estat durant més de 20 anys el secretari del seu consell de família, el màxim òrgan de gestió i decisió del potent family office barceloní.
Recentment reconegut pel Col·legi d’Economistes de Catalunya amb el premi a l’Economista d’Empresa de l’Any, Rodríguez va ser nomenat, després de tancar la compra, president i conseller delegat de Sercotel amb l’objectiu de donar pas a una nova etapa de creixement que s’ha sustentat en dos pilars: l’aposta per créixer amb hotels operats directament per la companyia i una forta inversió en tecnologia amb el repte de situar-se a l’avantguarda del sector.
Tres anys i mig després de l’operació, Sercotel ha fet un important salt en nombre d’hotels de gestió pròpia en passar de 18 establiments a 51 (48 en règim de lloguer i tres en management). A aquesta xifra s’hi han de sumar 9 hotels més en construcció amb els quals ja s’ha signat un contracte de lloguer, per la qual cosa passarà a tenir ben aviat una xarxa de 60 hotels d’operació directa. En paral·lel, Sercotel té 35 hotels franquiciats, és a dir, que no gestiona directament, però sí que els cedeix la seva marca i la seva tecnologia, a més de prestar-los altres serveis com el de central de compres i central de reserves.
Segons avança Rodríguez en una entrevista concedida a The New Barcelona Post, l’objectiu de Sercotel és elevar de 60 a 100 el nombre d’hotels propis el 2025 i entrar a formar part del Top 5 del sector hoteler espanyol per nombre d’establiments. “Avui, ja som una de les deu primeres cadenes, però aspirem a situar-nos entre les cinc primeres posicions gràcies a la nostra especialització en hotels de ciutat i en gestionar immobles propietat d’hotelers independents o family offices“, explica Rodríguez, que assegura que el nou entorn postpandèmic beneficia el model Sercotel.
Així, abans de la crisi de la Covid-19, Sercotel facturava 45 milions d’euros [import equivalent als 18 hotels propis], una xifra que el nou equip gestor ha més que duplicat gràcies a la incorporació de nous hotels, amb la previsió de tancar el 2023 amb uns ingressos de més de 120 milions d’euros, fet que suposarà un creixement del 35% respecte a l’any anterior. Després del cop de la crisi sanitària, la cadena ja va aconseguir comptabilitzar un ebitda positiu de 9 milions el 2022 i, segons Rodríguez, aquesta xifra s’elevarà fins als 15 milions aquest any. Aquests bons resultats s’assoliran gràcies a haver incrementat un 10% el preu mitjà de les habitacions (90 euros) i situat la taxa d’ocupació del 2023 en una mitjana del 75%.
Segons el conseller delegat, l’empresa ja ha tornat tots els crèdits ICO que va sol·licitar durant la pandèmia i ha començat a remunerar també el seu accionista, Landon. “Tenim una posició financera positiva; el nostre model és 100% asset light, és a dir, no som els propietaris dels immobles, fet que ens permet operar sense deute i ens atorga un avantatge competitiu. Aquesta és una característica molt important del model Sercotel“, destaca el financer.
El 2019, abans de la crisi sanitària, Sercotel havia arribat a tenir sota el seu paraigua una xarxa de més de 160 hotels, però només 18 els operava directament, ja que la majoria formaven part de la cadena a través d’un model de comercialització que Rodríguez considera de “baix valor afegit i baix compromís”. “El que té més valor, el que genera més marge, són els hotels en explotació —on nosaltres assumim el risc— o en management —on el risc i el compte de resultats continua tenint-lo el propietari—, i, per això, la nostra aposta ha estat focalitzar-nos en aquest àmbit”, explica el directiu.
“En tres anys hem fet un salt molt important en passar de 18 a 60 hotels en gestió, cosa que ha requerit un gran esforç i crear un bon equip de lideratge capaç d’estructurar la companyia per fer front a aquesta nova etapa. El repte del talent ha estat el més important, juntament amb el tecnològic, ja que hem substituït tota l’estructura tecnològica prèvia, amb una inversió de tres milions d’euros”, afegeix Rodríguez. L’executiu ha renovat pràcticament tot l’equip de direcció, amb la incorporació de professionals no sols procedents del sector hoteler, sinó també del gran consum i del retail. “El 60% de l’equip dels serveis centrals és nou. He apostat per un model transversal, amb persones que aportin visions de negoci d’altres sectors, fet que considero fonamental. Sercotel ha incorporat perfils joves, amb mentalitats absolutament obertes, per trencar amb les dinàmiques habituals del sector. I, sobretot, perfils orientats a les persones. Som una companyia que té un component humanista molt important. Del més orgullós que estic de Sercotel és de l’equip de lideratge que hem creat”, reflexiona amb satisfacció.
Juntament amb el lloguer i els contractes de management, el conseller delegat assegura que Sercotel continuarà potenciant també els hotels en franquícia perquè entre el 45% i el 50% del mercat hoteler espanyol encara està en mans d’hotelers independents, que necessiten “marques potents com Sercotel que els proveeixin també de la millor tecnologia”.
Els nou hotels que el grup té en construcció estan promoguts, majoritàriament, per family offices, és a dir, per oficines patrimonials d’inversors particulars, un terreny on l’empresa se sent molt còmode perquè són inversors que comparteixen la seva visió a llarg termini del negoci i no busquen una rendibilitat immediata. Els contractes tenen una durada d’entre 20 i 25 anys, amb lloguers fixos que també poden incorporar un cànon variable en funció de l’evolució dels resultats. Tres dels nou hotels en obres es troben a València i la resta s’inauguraran a El Prat de Llobregat, Chipiona, Lugo, Sevilla, Alacant i Màlaga. De mitjana, cadascun tindrà unes 100 habitacions, una xifra superior a les 85 habitacions de mitjana de l’actual xarxa de Sercotel, en línia amb la voluntat del pla estratègic d’incrementar la mida dels establiments.
La gran majoria d’hotels de Sercotel (el 85%) tenen una categoria de 4 estrelles, un segment en què la cadena es troba molt còmoda i on romandran. “Les grans cadenes tenen una marcada tendència a anar cap al luxe, un segment de marges més grans, però és un mercat molt estret. En paral·lel, algunes marques han anat cap al low cost, per la qual cosa nosaltres estem encantats de mantenir-nos en el segment de les 4 estrelles, ja que ens han deixat un forat de mercat on estem molt ben posicionats”, argumenta l’executiu. El 40% de les reserves de Sercotel es realitzen a través de les grans agències online (OTA’s), com Booking, i l’altre 60% mitjançant la seva pròpia web (25%) i reserves procedents de grups, convencions, agències de viatge i operadors turístics.
Un altre signe distintiu de l’ADN de Sercotel és que opera hotels urbans i que té presència a totes les capitals espanyoles. “Ser urbans no vol dir que ens orientem només al segment business, per a nosaltres és clau el turista d’oci que visita totes aquestes ciutats on estem presents a tot Espanya i que presenten un factor de resiliència espectacular que ens permet mantenir uns preus mitjans molt adequats i que et deixen una rendibilitat fantàstica”, destaca Rodríguez.
Pròxima entrada a hotels de costa
Sercotel, això no obstant, no es tanca a entrar al segment de sol i platja, és a dir, a obrir hotels de costa. Es tracta d’un tema que es troba sobre la taula del conseller delegat, que avança que la decisió es prendrà al llarg del 2024: “Molt probablement, entrarem en sol i platja. I, si ho fem, ho farem d’una manera absolutament decidida, no farem experiments; però ho avaluarem el 2024. És una evolució natural. Crec que Sercotel ha de fer aquest viatge, igual que han fet totes les cadenes de platja entrant a les ciutats”.
I s’obriran hotels fora d’Espanya? “El primer que hem de fer és completar el nostre pla per arribar als 100 hotels al mercat espanyol el 2025 i després, entrar al segment platja. El tercer pas natural és la internacionalització, però és important respectar aquest ordre. La fase d’internacionalització és la més difícil de fer”, assegura el conseller delegat.
En l’anterior etapa, Sercotel ja havia fet el salt internacional amb la creació d’una cadena a Llatinoamèrica, fonamentalment radicada a Colòmbia. “Tot el negoci llatinoamericà era deficitari, el vam vendre durant la pandèmia”, recorda Rodríguez.
Primer hotel a Andorra
Sercotel, però, ja ha tornat a posar un peu fora del país aquest mes de desembre gràcies a l’obertura d’un hotel a Andorra, l’Hotel Delfos, situat a Escaldes-Engordany i propietat d’una família local. És un establiment de 180 habitacions, un dels més grans del país dels Pirineus. “Operarem l’hotel tota la temporada d’hivern i, a partir del maig, la propietat iniciarà una reforma integral que suposarà una inversió de 5 milions d’euros”, anuncia Rodríguez, que afirma que si sorgeix una oportunitat a Portugal “també hi entrarem”, amb l’objectiu d’anar agafant experiència internacional.
Després de comprar el 100% de Sercotel, els nous gestors de Landon van avaluar la possibilitat de canviar la marca de la cadena, però, al final, es va optar per mantenir-la i revitalitzar-la (es va estrenar el lema Welcome to your best), ja que un estudi va revelar que un 70% dels ciutadans coneixen l’ensenya.
Nova seu corporativa al carrer Urgell
Amb una plantilla de 1.200 treballadors, Sercotel acaba d’estrenar unes noves oficines de 1.700 metres quadrats a Barcelona, situades a l’àtic de l’edifici d’Urgell amb París que havia acollit la seu de Mahou San Miguel a la capital catalana. Rodríguez es mostra molt confiat en el present i el futur turístic de Barcelona, ciutat que aquest any “ha brillat gràcies a les fires i als concerts”, amb ocupacions de fins al 95% i un increment de preus del 25% des del 2019. “Aquestes dades són molt significatives. Barcelona necessita repensar moltes coses, com la moratòria hotelera o el tema dels apartaments turístics… però la ciutat està en molt bon moment, sense cap dubte”, testifica.
Sercotel va duplicar la seva presència a Barcelona el 2022 amb la incorporació a la seva xarxa de dos hotels de la cadena Ayre, avui transformats en Sercotel Casp i Sercotel Rosselló; tots dos en edificis que són propietat de Landon. A Rodríguez li agradaria poder incrementar aquesta xarxa de quatre hotels a la ciutat amb noves adquisicions, però admet que hi ha “una inflació de preus” derivada de la moratòria que provoca que “sobre l’excel els números no surtin”. “Des de la nostra visió a llarg termini i conservadora, aquests preus no es poden pagar. Ens agradaria guanyar presència a Barcelona, però tenim un clar problema amb el preu”, lamenta.
La cadena, que és present a Sant Boi, Cornellà, Sant Just, Montcada i Reixac i Sabadell, també té molt interès a poder continuar creixent a l’àrea metropolitana, on al febrer preveu inaugurar un hotel de 100 habitacions al Prat de Llobregat. Creixerà també a la resta d’Espanya, on creu que hi caben 100 hotels Sercotel, aprofitant el bon moment que travessa el sector: ‘“L’expansió del pes de la renda disponible de les famílies que es destina a l’oci —explica— ens ha beneficiat claríssimament; ciutats que abans tenien un component molt important de business, ara han passat a atraure molts clients d’oci, és el cas de Barcelona, on el leisure ja té un pes del 85%. Madrid ara ja està en un 60% – 40% a favor de l’oci, i hi ha ciutats en plena expansió, com València i Màlaga, i, per a nosaltres, són també molt importants places com Sant Sebastià i Bilbao, i ciutats on les altres cadenes no presten gaire atenció, com Logronyo, Toledo o Sevilla”.
Segons Rodríguez, “la campanya de Nadal serà molt bona”, amb una ocupació a Barcelona “d’entre el 92% i el 95% i un preu mitjà un 10% per sobre del 2022”. Segons la seva opinió, “no hi ha cap nuvolada per al 2024”, tant per les estimacions de creixement del PIB espanyol com per dos factors més que considera determinants: continua havent-hi estalvi acumulat de les famílies i hi ha bones expectatives de manteniment de l’ocupació. “El sector hoteler està en ple boom; totes les cadenes i els inversors internacionals volen entrar a Espanya, les expectatives són molt bones”, conclou.
“El sector hoteler està en ple boom; totes les cadenes i els inversors internacionals volen entrar a Espanya, les expectatives són molt bones”
Landon no preveu desinvertir a curt termini
Sercotel és una de les empreses participades més antigues de la cartera de Landon, ja que les primeres accions a la companyia hotelera fundada per Marisol Turró, Javier Garro i Benjamín Sanz es van adquirir el 2005. Segons Rodríguez, Landon “continua apostant a llarg termini” per la cadena, perquè és una participada que no és de capital risc, sinó “de diversificació empresarial” fora del sector farmacèutic i immobiliari, de manera que l’accionista “se sent molt còmode”. “Landon té clar que ha invertit en un dels sectors de més potencial de creixement i, a més, en un país líder on totes les cadenes i fons internacionals volen invertir. Ara mateix, a la ment de Landon no està desfer-se de Sercotel“, subratlla.
Llicenciat en Econòmiques per la Universitat de Barcelona, José Rodríguez es va incorporar al Grup Corporatiu Landon el 1993, per la qual cosa té un clar perfil financer i empresarial i és coneixedor de múltiples sectors, ja que ha estat involucrat en totes les operacions i en totes les participades en què ha entrat el grup inversor dels Gallardo en les últimes tres dècades. Durant 23 anys va ser el secretari del consell de família i se sent molt orgullós d’haver après tots els coneixements que té gràcies a les oportunitats que li ha donat a formar part d’aquest important family office de la ciutat. “Estic molt agraït de la confiança que em van dipositar en nomenar-me conseller delegat de Sercotel. Era un moment crític, en plena pandèmia, amb molta incertesa sobre el futur del sector turístic. A més, la companyia s’havia endeutat per la Covid i el projecte de transformació que teníem sobre la taula suposava un repte molt important. Em va encantar poder-lo assumir i tenir l’oportunitat de capgirar l’empresa com hem fet”, constata.
Al consell d’administració de Sercotel, que presideix Rodríguez Pousa, hi ha dos executius de Landon (Nicolás Ruiz i Manuel Estrelles) i quatre consellers externs: Aleix Valls (expert en tecnologia i cofundador de la consultora Liquid Lab), Jorge Melero (ex directiu de NH i Marriot), Ignacio Moreno (president de Metrovacesa), i Hugo Arévalo, fundador de ThePower Business School, emprenedor i exitós inversor d’empreses com Hawkers, Tuenti, Colvin, Jobandtalent, Deporvillage, Glovo, Verse, Auro i Cabify.
