Una empresa de 105 anys que factura més de 500 milions, té presència comercial a tot el món i segueix en mans de la família que dona nom a la marca… tot i que potser ara ja podríem dir que la família porta el nom de la marca. TOUS és indubtablement un cas d’èxit del panorama de l’empresa familiar en general, i del panorama de l’empresa familiar catalana en particular. Però no es diu gaire, o es diu amb la boca petita, perquè aquí no som massa de sentir-nos orgullosos dels èxits d’altri. Tot i que els Tous són una mica com de la família, els hem vist créixer, gaudir i patir, i hem comprat i criticat l’osset a parts iguals.
“Ser de Manresa ens ha donat molta humilitat”, diu la Rosa Tous davant de més d’una cinquantena de persones del món empresarial reunides per EY a Barcelona en una nova sessió del cicle True Leaders organitzat amb The New Barcelona Post. La Rosa Tous, la filla gran del Salvador Tous i la Rosa Oriol, i la germana gran de l‘Alba, la Laura i la Marta, és la vicepresidenta Corporativa i Reach & Relevance Officer de l’empresa, i segurament també n’és l’ambaixadora més autèntica. I des d’aquesta setmana, la Rosa també és la presidenta de l’Associació Catalana de l’Empresa Familiar. És amable i propera com ho era fa vint-i-cinc anys, quan la marca començava a despuntar, o com en fa gairebé quaranta, quan es va formar en gemmologia i va muntar el primer departament de màrqueting de l’empresa.
La senzillesa i el to de la Rosa no rebaixen l’ambició del grup: “TOUS es vol convertir en la marca de joieria de luxe assequible més exitosa, desitjada i compromesa del món”. Des de Manresa, per què no? Ara TOUS factura 523 milions d’euros (el 2024) i té més de 4.000 treballadors; gestiona una xarxa de més de 600 Botigues —pròpies i franquícies—, i té presència directa a 40 mercats. “Tenim molta feina encara a fer, però aquest objectiu, aquesta visió, ens ajuda a no perdre el nord, a tenir clar cap on es vol anar. A més a més, ho revisem moltes vegades entre les meves germanes. És important tenir clar aquest nord, i pensar que tot el que estàs fent és per construir i arribar-hi”. I tenen clar que volen “continuar sent propers i tocar de peus a terra i tenir en compte el món on vivim, la ciutat on estem i per qui estem treballant”. Al llarg dels anys, han treballat els valors de l’empresa, i els de la família, i la Rosa en destaca un: la naturalitat.
Va ser a mitjans dels anys 90 quan els Tous van pensar que podien anar més enllà de la joieria dels avis a Manresa, i de les que els pares havien obert primer a Lleida i després a Barcelona. “Vam pensar que teníem entre mans un negoci que podíem realment treballar com una marca. Havíem començat a posar altres productes en el nostre portfoli, no només joies, sinó també bosses de mà i altres elements”. I una cosa porta a l’altra: “Crear una cosa gran no era només posar quatre botigues per a les filles, si no era realment créixer i fer una expansió amb el que nosaltres sabíem fer, que al final era saber fer joies i saber fer botigues. Aquestes dues premisses van ser una mica els fonaments del que som avui”.
Aquesta ambició empresarial s’ha construït sobre el nom de la família. “Implica molta responsabilitat. En tot el que tu fas, perquè no te n’adones però el que tu estàs fent com a persona, com a individu, a escala fins i tot íntima, també representa allò que és la teva marca”, explica Rosa Tous. “Hem fet molta feina interna amb consultors al llarg de la nostra història i tenim molt clars els tres barrets: el barret de família, el barret de propietari i el barret d’executiu, però la gent no, el carrer, els clients, no”.
Les Tous són directives i propietàries, però també filles i germanes. “Els pares han estat el motor de què és Tous avui: el pare és el cap i la mare és el cor. Ella, amb una visió i creativitat desbordant, i ell ha sabut posar-ho en el seu lloc. Nosaltres estem seguint aquest llegat i fem créixer aquesta visió compartida. Hem creat un espai que li hem dit sempre el jo de les quatre. Per molt que totes tinguem la nostra manera de veure o la nostra pròpia personalitat o els nostres objectius, sempre hi ha un punt on hi ha un denominador comú, i és allò pel qual treballem. Sabem que estem obligades a entendre’ns, hem de fer aquest esforç per aconseguir construir el futur d’allò que és teu. Són cent anys, però volem estar cent anys més”.
Compartir i aprendre són dos conceptes que ressonen sovint en la conversa amb la Rosa Tous. “De ser empresari, se n’aprèn… com en el se hace camino al andar… Ens hem anat formant a mesura que ho hem anat necessitant: amb seminaris, a l’IESE, amb consultors, parlant amb altres empresaris, veient altres marques com ho feien. I vas aprenent fent, equivocant-te, rectificant, creixent. I de la mare he après a ser molt curiosa. Aquesta curiositat no l’has de perdre mai, mai saps prou i sempre pot haver-hi capacitat per aprendre”.
“L’os és el que és perquè nosaltres hem crescut, i s’ha fet universal perquè nosaltres hem volgut ser globals”
TOUS és una marca de joieria i d’estil de vida, que va començar la diversificació fa més de trenta anys. Primer amb les bosses de mà, les ulleres, rellotges, mocadors, roba de nadó, fragàncies. Han arribat a fer esquís, i fins i tot una làmpada. “Hem decidit centrar-nos en el que tenim, sense deixar d’innovar”.
I en el viatge de la marca, l’os ha estat omnipresent: “L’os va néixer el 1985 com a part d’una col·lecció més que va dissenyar la meva mare, inspirada en uns ninos de peluix que havia vist a Itàlia. Va anar al taller i va dir: ‘Vull fer un os molt simple, que el puguem tallar amb una planxa d’or molt fàcil i ha de ser molt naïf, i vull fer un os, un elefant, un nen o una nena’. Estic convençuda que l’os és el que és perquè nosaltres hem crescut, i s’ha fet universal perquè nosaltres hem volgut ser globals”. Però, coincidint amb el centenari el 2020, “vam fer una revisió de marca important i vam decidir que el trauríem de tot el que era la part gràfica. L’os estava a tot arreu, i ha de quedar com el que és, una joia. Volem protegir-lo.”
“Un bon soci et fa les preguntes incòmodes que ens han ajudat a avançar”
Els Tous també han estat valents a l’hora de gestionar l’estructura de propietat: el 2015 la família va donar entrada a un fons de private equity, Partners Group, i a finals de 2024 li van recomprar la participació. “Era un moment en què ja havíem fet el traspàs d’allò que a les empreses familiars no ens agrada gaire que es digui, de professionalitzar-nos, posant un conseller delegat no membre de la família”. Afegeix que “es va valorar si alguna de les germanes podia assumir aquest paper, i vam pensar que no tenia gaire sentit. Vam anar fent el relleu; ho explico que sembla molt fàcil, i tampoc ho va ser tant”. Tenir un conseller delegat “va anar molt bé per aprendre i per obtenir una mica més de rigorositat amb la manera de treballar. Però la família encara tenia tot el pes com a propietaris i havíem de compartir aquesta responsabilitat. Podem dir que vam fer una molt bona tria, han estat uns socis extraordinaris, hem après molt i hem crescut molt amb ells, ens han fet les preguntes incòmodes que ens han ajudat a avançar. I això és el que esperàvem”. En aquests gairebé deu anys, TOUS ha duplicat el seu volum de vendes globals.
Però com totes aquestes operacions financeres, tenia data de caducitat: “Hem fet moltes reunions de germanes, i també amb els meus pares, i vam decidir que el millor en el moment en què ens trobàvem i on estàvem era recuperar el 100%. Hem fet un esforç important”. La Rosa Tous explica que, com a empresa familiar, mantenen “la visió a molt a llarg termini, la cura del llegat, la cura del territori, de les comunitats, de la nostra gent. Però no sé què passarà en el futur, estem obertes a diferents opcions, i en el moment en què ens trobem i on ens trobàvem crec que ha sigut la millor opció que podíem fer. Primer, per no prendre decisions precipitades. Ara estem tranquils i molt focalitzats en el negoci”.
La següent generació són deu cosins. “Entre totes treballem per cuidar-los i fer-los accionistes responsables i que cuidin l’empresa”. I ho fan també amb l’exemple: “Veient-nos a nosaltres gaudir. Si arribes cada dia a casa farta i cansada de treballar, als fills no els agradarà treballar. Però a mi, que m’agrada tant allò que faig, sempre els he transmès que és una cosa molt bona”.
El món canvia de pressa, i per continuar creixent, “hem d’estar constantment vigilants, veient què passa a l’entorn; la sociopolítica que en un moment donat diries que és un factor que no t’impacta, però clar que ens impacta el que està fent Trump. Hem de tenir cintura per reaccionar quan calgui. I hem de pensar en les generacions del futur: volem continuar fent coses maques i continuar fent coses que als joves els agradin”.
“La competència més forta que tenim és l’experiencial: anar a sopar o de viatge en comptes de comprar una joia”
La majoria de botigues TOUS al món estan en eixos i centres comercials i tenen de veïns a marques que podrien ser considerades competidores. “Ens veiem tots i ens coneixem tots, però sempre hem pensat que nosaltres hem d’anar molt a la nostra, amb la nostra visió, i sobretot últimament ens estem adonant que la competència més important que tenim és l’experiencial. En comptes de comprar-se una joia, la gent se’n pot anar a sopar fora o a fer un cap de setmana: aleshores, el que cal és tocar la sensibilitat, el teu cor. Per això estem aprenent a fer que passin coses en les nostres botigues, experiències amb els nostres clients”.
Dins l’estratègia de construcció de marca pensant en el llegat, la Rosa destaca dues iniciatives que han posat en marxa: l’Escola de Joieria, des del 2019, per formar i transmetre l’ofici als països amb més presència de TOUS. I ara la càtedra TOUS a Elisava per explorar el brànding i la creativitat des d’una perspectiva transversal i connectada als reptes de futur.
La manera en la qual la Rosa Tous parla dels valors i del creixement i dels projectes pren sentit quan explica la importància de la cultura corporativa, que no és una altra cosa que “la manera com ens comportem i cap on volem anar, i el que som i què podem oferir de més a la societat. Fem molts exercicis a dins de casa per intentar transmetre els valors, el nostre propòsit. Fem desplegaments de comunicació, que la comunicació és tan important en tot el que fem. Però la cultura és com tu et mous a l’empresa, que moltes vegades és sense pensar-ho gaire, però només amb aquest comportament la gent percep què està passant”. I ho resumeix amb les tres C: la consistència, la coherència i la conseqüència. “S’ha de ser molt consistent, quan vols intentar transmetre els teus valors, la teva cultura. A part de com ets i de com et comportes, has de tenir un pla. No passa res perquè siguis molt repetitiu, has de ser coherent amb als teus principis, i has de ser molt conseqüent amb el que implica”.
