La ciutat que va entendre el turisme

Vermell. Groc. Blau. Negre. Verd. Un alfabet elemental que no necessita traducció, que funciona arreu del món. I és també el llenguatge de Joan Miró: els colors que escull per apel·lar directament a l’inconscient. Ho fa amb formes simples, signes lliures, per transmetre una energia que remet a la infància, a la llibertat, a una idea gairebé primitiva de la vida. Fugint de la representació realista, Miró no volia descriure el món en les seves obres, sinó activar-lo. I és amb aquest llenguatge directe i poètic que va decidir donar la benvinguda a tots aquells que arribaven a Barcelona des de qualsevol punt del planeta: per terra, mar i aire.

Tres punts d’entrada —terra, mar, aire— connectats per una mateixa voluntat: acollir. I convertir l’arribada a Barcelona en una experiència cultural, a través d’un llenguatge universal. “Les obres havien de servir per donar la benvinguda als visitants de la ciutat —explica la presidenta de la Fundació Joan Miró, Sara Puig—: un mural a l’aeroport per a les persones que vinguessin per l’aire (1970), una escultura al parc de Cervantes per als qui vinguessin per carretera i un paviment a la Rambla per als que vinguessin per mar (1976).” I un quart regal: un centre d’estudis d’art contemporani, la mateixa Fundació Joan Miró, projectada per Josep Lluís Sert i concebuda com “una porta oberta al futur”.

I si bé és cert que l’escultura projectada per al parc de Cervantes no es va arribar a construir, l’arribada per terra va quedar finalment coberta amb la Dona i ocell, al parc de l’Escorxador (avui parc de Joan Miró), encara que l’artista mai va poder arribar a veure-la instal·lada perquè va morir unes setmanes abans.

“Qui li havia de dir a Miró que, mig segle més tard, aquestes obres donarien la benvinguda a milions i milions de persones cada any”

I dècades després, el mosaic de la Rambla —més de 6.000 peces— es deixa trepitjar; el mural de l’aeroport —4.865 peces de ceràmica— acompanya en silenci els qui aterren; i l’escultura de la Dona i ocell, de 21 metres, s’alça com un símbol visible des de la distància. Qui li havia de dir a Miró que, mig segle més tard, aquestes obres donarien la benvinguda a milions i milions de persones cada any.

Ara bé, Miró no inventa aquesta vocació, només la fa visible. A la dècada dels 70 Barcelona ja tenia una vocació turística, ja volia ser mirada, viscuda i compartida; i les obres de Miró són només una mostra, una culminació d’una intuïció molt anterior. La ciutat ja havia entès, a principis del segle XX, que el turisme podia ser molt més que una activitat econòmica.

L’any 1908, amb la creació de la Societat d’Atracció de Forasters, Barcelona formalitza una idea pionera: utilitzar l’atracció de visitants com a eina de modernització i enriquiment cultural i econòmic. Un any després, la primera oficina d’informació turística s’obria a la Rambla, i Barcelona començava a projectar-se al món sota el lema Barcelona, artística i industrial. 

Ja aleshores, el turisme s’entenia com una palanca de progrés. Una porta d’entrada —com les de Miró— no només per als visitants, “sinó per a les idees, el talent, les oportunitats i la inversió”, explica Mercè Conesa, directora general de Barcelona Global. 

El punt d’inflexió: els Jocs Olímpics del 92

Tot i que els orígens de la vocació turística de Barcelona es remunten a principis del segle XX, el gran salt estructural no arribaria fins moltes dècades després. Els Jocs Olímpics de Barcelona 1992 van actuar com a catalitzador definitiu i van obrir la ciutat al món. “Aquesta ciutat nostra, aquesta ciutat oberta que és Barcelona, és avui la vostra ciutat, la ciutat de tot el món”, proclamava Pasqual Maragall a la cerimònia d’inauguració.

I la transformació va ser tangible. Barcelona es va obrir al mar i va recuperar un litoral fins aleshores degradat, reconnectant-se amb el Mediterrani i generant nous espais de vida com les platges de la Barceloneta. Antigues zones industrials es van reconvertir en nous barris, com la Vila Olímpica, i en espais d’activitat com el Port Olímpic, redefinint completament la relació entre ciutat i costa.

Al mateix temps, es va abordar una millora estructural de la mobilitat amb la construcció de les rondes, que van ordenar el trànsit i van facilitar els accessos. La ciutat es va reurbanitzar en profunditat, amb carrers i espais públics renovats que modernitzaven el paisatge urbà i el feien més habitable. I es va fer un salt en infraestructures clau: es va ampliar l’aeroport del Prat, es van reforçar les xarxes de telecomunicacions i es va expandir significativament la capacitat hotelera per acollir una nova escala de visitants. 

“Els Jocs Olímpics van ser per a Barcelona un motor de reconversió postindustrial fins a esdevenir la metròpoli global que és avui”

Paral·lelament, es van construir i renovar equipaments esportius de primer nivell, com l’Estadi Olímpic o el Palau Sant Jordi, que encara avui formen part de l’ADN de la ciutat. Tot plegat es va completar amb la creació de noves icones urbanes —com les torres Mapfre i Hotel Arts o la Torre de Collserola— que no només definien un nou skyline, sinó també una nova manera de projectar Barcelona al món.

Els Jocs del 92 expliquen, millor que cap altre episodi, com Barcelona va entendre el turisme com una palanca de transformació econòmica i social. No només com a volum de visitants, sinó com a motor de reconversió postindustrial fins a esdevenir la metròpoli global que és avui.

I les xifres expliquen bé aquest punt d’inflexió: si el 1990 Barcelona rebia 1,7 milions de visitants, el 1992 ja n’eren 4,7 milions. Avui, però, la xifra supera els 26 milions de visitants anuals.

Però quedar-nos només amb la xifra global és, en el fons, enganyós. Vindrien els grans artistes internacionals si no poguessin omplir estadis de 18.000 o 68.000 persones? Seríem la tercera ciutat europea en nombre de congressos si no haguéssim acollit els Jocs del 92? Estaríem entre les deu millors ciutats del món —vuitena posició al rànquing World’s Best Cities el 2025— sense aquella mirada a llarg termini? Tindríem el nivell de talent internacional actual o seríem un dels principals hubs de startups de la Unió Europea si Barcelona no hagués tingut aquesta vocació turística molt abans dels JJOO?

Els Jocs no van ser només un esdeveniment. Van ser un punt d’inflexió. I, sobretot, una decisió de ciutat. 

La fotografia actual: un dinamitzador invisible

Barcelona continua sent, d’alguna manera, aquella ciutat artística i industrial que es presentava al món a principis del segle XX. Però avui és també una realitat més complexa: una ciutat global, atractiva per viure, treballar, invertir i visitar… i que, precisament per això, afronta els límits del seu propi èxit. 

El fet d’haver estat pionera en el turisme urbà ha comportat també conèixer abans que ningú els impactes del seu creixement; i ara viu moment paradoxal: ha aconseguit posicionar-se com una de les ciutats més atractives d’Europa, però aquest mateix èxit està transformant profundament la seva estructura social. 

Els reptes són evidents: l’assequibilitat i l’accés a l’habitatge, l’equilibri entre la ciutat real i la metròpoli, o l’ús social de la llengua. Als barris centrals, l’arribada de nous residents —els anomenats barcelonins per elecció— ha introduït nous costums, des del cafè d’especialitat fins al brunch, mentre s’incorporen progressivament a la vida de barri, tensionant alhora el mercat immobiliari i alguns equilibris comercials. 

“El turisme és omnipresent, però sovint invisible en el seu impacte com a dinamitzador transversal”

I és precisament en aquest equilibri —entre l’oportunitat i la tensió generada— on el turisme revela el seu paper més complex. Perquè el turisme és omnipresent (es veu a les xifres i als carrers), però sovint invisible en el seu impacte com a dinamitzador transversal: cultural, econòmic, social i empresarial. 

Segons l’Observatori del Turisme a Barcelona, la destinació va rebre el 2025 un total de 26,1 milions de visitants —16 milions a la ciutat i 10,1 milions a la regió— amb un impacte econòmic directe de més de 14.000 milions d’euros. L’aeroport va superar els 57 milions de passatgers, mentre que el Port va consolidar xifres rècord en creuers i ferris, amb gairebé 6 milions de passatgers. A més, la ciutat acull més de 2.000 congressos i esdeveniments anuals i s’ha consolidat com la primera del món en congressos mèdics. 

Però la fotografia no s’explica només amb volum. De fet, reduir-la a això és quedar-se a la superfície. “El turisme de qualitat no és tant una qüestió de quantitat com de què aporta —apunta Mercè Conesa—. Ha d’impactar en l’economia, en el coneixement, en la cultura, en la qualitat dels llocs de treball. Ha d’anar molt més enllà del PIB.” 

Aquesta idea redefineix el paper del visitant que busca Barcelona: ja no només com a consumidor, sinó com a connector. Així, la ciutat ja no competeix només per atraure turistes, sinó per atraure talent, idees i oportunitats. Ho veiem, per exemple, amb el turisme de congressos i coneixement: esdeveniments com el Mobile World Congress, amb un impacte de 585 milions d’euros el 2025, situen la ciutat com un hub global d’innovació i intercanvi de coneixement. 

I aquest efecte multiplicador és especialment visible també en la cultura. El sector cultural vinculat al turisme genera més de 3.200 milions d’euros anuals, i el 70% dels visitants dels museus municipals són internacionals. Sense aquesta demanda, difícilment es podria sostenir una oferta cultural de primer nivell.

De Joan Miró a Pablo Picasso, passant pel modernisme, el turisme no només consumeix cultura: la finança, la manté viva i la projecta. Manté viu un patrimoni cultural i ajuda, fins i tot, a alçar-ne de nou.

Xavier Martínez: “Gràcies al turisme podem finançar de manera estable la construcció de la Sagrada Família i avançar cap al final de l’obra”

L’exemple més clar és la Sagrada Família. Amb prop de 4,8 milions de visitants anuals, el temple es construeix, literalment, gràcies al turisme. “L’arribada del turisme va ser un punt d’inflexió. L’entrada que paga el visitant és una aportació directa a la construcció. Gràcies a això hem pogut accelerar el ritme i pensar en la finalització”, explica el seu director general Xavier Martínez. I afegeix: “Som la cinquena generació que estem construint la Sagrada Família, i tenim molts recursos que els nostres predecessors no van tenir. Gràcies al turisme podem finançar de manera estable la construcció i avançar cap al final de l’obra.”

El mateix passa en altres àmbits menys visibles. El turisme genera prop del 13% del PIB de la ciutat i més de 164.000 llocs de treball, però també actua com a porta d’entrada al mercat laboral, finança serveis públics, impulsa el comerç local i contribueix a preservar patrimoni. És, alhora, una palanca de connectivitat global que permet a la ciutat mantenir una xarxa d’enllaços internacionals, atraure inversió estrangera i consolidar-se com un dels principals hubs de startups d’Europa. Però sovint ho fa de manera subjacent, i llavors esdevé una infraestructura invisible que en veritat està articulant la ciutat contemporània. 

Cap a un model: de créixer a triar

I per això la qüestió, des de fa un temps, ja no és si Barcelona ha de tenir turisme, sinó quin turisme vol tenir. I la resposta, de fet, ja ha estat formulada.

El 2023, Turisme de Barcelona, sota la direcció de Mateu Hernández, va fer un gir conceptual que sintetitzava aquesta nova etapa. Després de més d’una dècada amb el lema Visit Barcelona —una invitació oberta, genèrica, global— la ciutat va redefinir la seva manera de presentar-se al món amb un nou missatge: This is Barcelona.

Així, passava de promocionar-se de manera generalista a fer-ho a través dels seus atributs: cultura, arquitectura, gastronomia, música, coneixement. De buscar volum a seleccionar motivacions. De captar visitants a escollir els que aporten més valor, perquè el turisme pugui continuar sent el que sempre ha estat —i el que va idear la Societat d’Atracció de Forasters—: un dinamitzador invisible.