Barcelona, en mirades: qui visita la ciutat, com hi arriba i què hi busca

La complexitat de Barcelona no es pot reduir a una sola mirada: és una superposició de perspectives. Més enllà de la mirada quotidiana de qui hi viu i la recorre cada dia, la ciutat es va definint també a través dels qui hi arriben des de fora i la descobreixen des de distàncies i motius diferents. Hi ha qui hi aterra per primera vegada i la va desxifrant a poc a poc, com si la ciutat s’anés revelant a mesura que s’hi endinsa, i qui hi torna i ja no necessita orientació perquè reconeix els seus carrers com a part de la seva memòria. També hi ha qui hi arriba per motius laborals i, entre reunions i llargs passadissos de congressos, acaba trobant un racó inesperat; o qui la visita atret per l’oferta cultural o gastronòmica de la ciutat i descobreix, en aterrar, altres capes de la ciutat. I, finalment, la mirada més breu: la del qui només hi passa unes hores.

Barcelona és, en definitiva, la suma de totes aquestes mirades alhora. No respon a un únic perfil de visitant, sinó a un mosaic de perspectives que s’ha anat construint i perfilant al llarg de l’últim segle, quan la ciutat va començar a consolidar la seva vocació turística com a espai obert al visitant i a la projecció internacional, molt abans dels Jocs Olímpics del 1992, sovint considerats el gran punt d’inflexió. Aquesta vocació sostinguda al llarg de més d’un segle explica la magnitud del fenomen avui: la Destinació Barcelona —que integra la ciutat i el seu entorn metropolità i turístic— va rebre 26,1 milions de turistes en l’últim any, dels quals 16 milions van correspondre a Barcelona ciutat i la resta al conjunt del territori que l’envolta.

Darrere d’aquesta xifra, el perfil del visitant tampoc és homogeni: és, de fet, una altra expressió d’aquest mosaic de mirades que defineix Barcelona. Segons el darrer Informe de l’activitat turística de l’Observatori del Turisme de Barcelona, l’edat mitjana del visitant a la ciutat se situa al voltant dels 36 anys, amb un pes destacat del segment jove, especialment entre els 25 i els 34 anys, que representen prop d’un terç (33%) dels visitants.

Un dels trets diferencials de Barcelona respecte d’altres destinacions és l’elevada presència del turisme internacional, que representa el 83,4% dels visitants que arriben a la capital catalana. Aquest flux té com a principals orígens els Estats Units i els grans mercats europeus —Regne Unit, França, Itàlia o Alemanya—, amb una incorporació creixent de països més llunyans que ja formen part del moviment habitual de visitants, com la Xina o el Japó.

Dins d’aquest mateix flux internacional, el motiu del viatge tampoc és únic. El principal continua sent l’oci, però la ciutat ha consolidat amb força un segon gran vector: el turisme professional. Aquest segment, vinculat sobretot a congressos, reunions i esdeveniments, representa ja prop d’una cinquena part del total de visitants i té un impacte especialment rellevant en determinats moments de l’any, com el Mobile World Congress al març, quan la presència de turisme professional arriba a superar la del visitant d’oci i transforma completament el ritme habitual de la ciutat.

Hi ha també un element que defineix de manera clara el tipus de relació que es construeix amb la ciutat: la repetició. Gairebé la meitat dels visitants ja havia estat abans a Barcelona, i en molts casos no es tracta d’una única segona visita, sinó d’un retorn que es repeteix al llarg del temps. 

L’impacte real del turisme

Aquest mosaic de mirades que conflueixen a Barcelona, i que fan que el perfil de visitant no sigui homogeni, es tradueix en una realitat tangible a la ciutat: només l’any 2025, l’impacte econòmic directe de la despesa turística s’ha estimat, segons l’Observatori de Turisme, en 14.041 milions d’euros a la Destinació Barcelona, dels quals 10.376 milions corresponen a Barcelona ciutat i 3.665 milions al conjunt de la regió.

Darrere d’aquesta xifra s’hi amaga la suma de milions d’estades individuals, que tenen una durada mitjana de quatre nits i mitja. Durant aquests dies, el visitant es mou per Barcelona amb una presència constant: la despesa diària supera els 100 euros per persona —concretament fins als 106,27 euros— i es distribueix de manera equilibrada entre alimentació, cultura, compres i mobilitat interna. Aquestes dades dibuixen un visitant que no es limita a pernoctar a la capital catalana, sinó que participa activament en el ritme urbà, convertint-se en un agent econòmic present en múltiples dimensions de la vida de Barcelona.

Oriol Amat: “El debat no és si Catalunya vol o no vol turisme, sinó quin tipus de turisme vol”

En termes macroeconòmics, aquestes estades i mirades turístiques representen un 12,8% del PIB municipal de Barcelona, segons l’Institut Metròpoli (Observatori d’Economia Urbana), i generen 164.510 llocs de treball vinculats al sector només a la capital catalana. Aquest volum d’impacte situa inevitablement el turisme al centre del debat sobre el model econòmic de la ciutat i del territori català. 

Tot i que sovint s’alerta de la possible excessiva dependència de l’economia catalana respecte del turisme, l’economista Oriol Amat, president de l’Observatori de la PIME Catalunya, matisa aquesta lectura i assenyala que no es pot entendre com una economia dependent d’un únic motor, malgrat el pes rellevant que hi té el turisme. “L’economia catalana es caracteritza precisament per ser molt diversificada. No depèn únicament del turisme, sinó que té diversos motors importants, com la indústria, l’agroalimentació i els serveis, entre els quals també hi destaca el sector turístic”, remarca Amat.

Aquesta diversificació és precisament la característica que, segons Amat, evita una dependència exclusiva del turisme i atorga cert marge per definir com es vol gestionar aquest pes dins l’economia i cap a quin model turístic vol avançar el territori català. “El debat no és si Catalunya vol o no vol turisme, sinó quin tipus de turisme vol. Un dels avantatges que té, amb milions de persones interessades a venir —gràcies als seus diferents atractius, des de la climatologia i els paisatges fins a la gastronomia o el patrimoni—, és que pot influir i modelar el seu propi model”, sosté Amat.

Aquesta capacitat de definir i modelar el model turístic a la qual apunta Amat ja ha començat a traduir-se en decisions concrets. Des de fa un parell d’anys, Turisme de Barcelona ha impulsat un gir en la seva estratègia de promoció que reflecteix aquesta voluntat de modelar el tipus de visitant: de l’etapa de Visit Barcelona, més generalista i orientada al volum, es passa a This is Barcelona, un relat centrat en els atributs propis de la ciutat —cultura, arquitectura, gastronomia o coneixement— i en l’atracció d’un turisme amb més valor afegit.

Més enllà del discurs, aquesta orientació es comença a fer visible en els hàbits i en la manera com els visitants es relacionen amb la ciutat. La despesa mitjana del turista per ciutat i dia ha augmentat en els darrers anys i es concentra, en bona part, en activitats vinculades a l’experiència urbana. Gairebé la meitat es destina a menjar i beguda (45,4%), seguida de l’oci, l’entreteniment i la cultura (21,2%) i de les compres (18,6%). Aquest patró de consum es correspon amb les activitats que es realitzen durant l’estada, on les visites culturals són majoritàries (79%), juntament amb les compres i l’ús de la platja, i on també conviuen pràctiques com el turisme de negocis o la sortida nocturna.

Més enllà de les xifres globals i dels patrons de consum, el turisme a Barcelona no es pot entendre com un fenomen homogeni, sinó com una suma de mirades i experiències. La cultura, la gastronomia, el turisme professional o el turisme esportiu són alguns dels principals motors que expliquen la visita i el moviment dels visitants a la ciutat.

Viure Barcelona a través del seu patrimoni

La cultura és un dels elements més ben valorats pels visitants de Barcelona, segons les enquestes de satisfacció. L’arquitectura encapçala el rànquing amb un 9,4 sobre 10, seguida de la cultura en general (9,01) i de l’entreteniment (8,65). Barcelona, per tant, es reconeix a través del seu patrimoni arquitecònic, la seva creativitat vital i una vida cultural que es desplega en grans equipaments però també en espais independents. 

Els museus i centres d’exposicions reben desenes de milions de visitants anuals, una part molt significativa dels quals és internacional. De fet, prop del 70% dels visitants dels museus municipals provenen de fora de l’Estat, i es calcula que el sector cultural vinculat al turisme genera més de 3.200 milions d’euros cada any. A més, però, La cultura rarament apareix com una experiència aïllada: sovint es combina amb la gastronomia, les compres o l’oci, ampliant la visita i estenent l’impacte econòmic del turisme a diferents àmbits de la ciutat.

“Notem un interès per tenir més informació, per conèixer la programació i per viure una part més completa de l’experiència. Es busca cada cop més la visita guiada comentada, amb un dels nostres guies especialitzats, en lloc de limitar-se a una audioguia o a un recorregut individual”, subratlla el director de l’àrea de Visites del Palau de la Música Catalana, Àlex García. Segons García, es tracta d’un públic que vol “anar més enllà” i aprofundir en el contingut cultural de l’espai. 

L’equipament rep anualment prop de 380.000 assistents a les visites de l’espai modernista, amb un 80% de públic internacional i un 20% de visitants locals, unes xifres que s’inverteixen en el cas dels concerts, que majoritàriament congreguen públic local. Cada dia s’ofereixen fins a setze visites guiades en català, castellà, anglès, francès, italià i xinès, amb un públic que procedeix sobretot dels Estats Units, la Xina, el Japó, Itàlia, Alemanya i el Regne Unit.

Aquesta mateixa percepció la comparteix Mariàngela Taulé, directora del Museu Egipci de Barcelona, que descriu un visitant atent i immersiu. “El públic que acudeix al museu vol entrar, veure i entendre, no està pendent del mòbil ni de fer-se una selfie per marxar de pressa, sinó que aposta per una experiència reposada”, defensa. Des de la seva inauguració l’any 1994, el museu ha rebut més de 5,5 milions de visitants i ha acollit 22 exposicions temporals. Tot i que el públic del museu és principalment local —que representa un 61,9%—, també reben unl 16,1% que prové d’Europa —principalment d’Itàlia i França— i un 13,3% arriba de fora del continent, sobretot d’Amèrica.

La seva història arrenca dècades abans, amb el col·leccionisme de Jordi Clos, president i fundador de Derby Hotels, que a partir dels anys 70 comença a reunir peces i llibres d’egiptologia en un context sense tradició acadèmica ni patrimonial d’aquest àmbit a Barcelona. La seva trajectòria empresarial dins el sector hoteler acaba sent clau: el 1992 impulsa un primer espai expositiu a l’Hotel Claris, una iniciativa que neix també amb voluntat de diferenciar l’oferta turística a través de la cultura. L’interès que genera aquesta proposta porta, dos anys més tard, a la inauguració del Museu Egipci a la Rambla de Catalunya amb unes 300 peces. Avui, la col·lecció supera les 1.300 obres.

Àlex Garcia (Palau de la Música): “No reduïm el contingut per adaptar-lo a un públic internacional”

La Fundació Arqueològica Clos, que gestiona el museu, exemplifica aquest vincle entre iniciativa privada, turisme i cultura. “Som una fundació privada i amb convicció de ser-ho”. La Fundació articula la seva activitat a través de diversos fronts: el propi museu i les seves programacions, una agència de viatges especialitzada en Egipte i un campus arqueològic amb rèpliques de tombes a escala real situat a Palau-solità i Plegamans. Aquest model li permet generar recursos propis i reinvertir-los en activitats de difusió del patrimoni i en projectes d’excavació a Egipte, amb l’objectiu d’ampliar el coneixement sobre aquesta civilització.

Aquest no és un cas aïllat. Altres institucions patrimonials de la ciutat també exemplifiquen com el turisme pot actuar com a eina de finançament, redistribució i difusió cultural. La Sagrada Família, per exemple, destina una part significativa dels ingressos procedents de les entrades a projectes socials, i en la mateixa línia la Fundació Catalunya La Pedrera —constituïda com a entitat privada el 2013— gestiona espais com La Pedrera i desplega una xarxa d’equipaments repartits pel territori, com Món Sant Benet o el Congost de Mont-rebei. Els ingressos generats per aquests actius es reinverteixen en projectes socials, educatius, ambientals i culturals arreu del país. “La Pedrera no és només patrimoni visitable, sinó peça d’un sistema que transforma les visites —a aquest edifici i a la resta d’equipaments— en recursos per a projectes socials, educatius, culturals i ambientals”, resumeix Marta Lacambra, la seva directora general. 

Però, més enllà del model de gestió i redistribució, per al responsable de l’àrea de visites del Palau de la Música Catalana, Àlex García, hi ha també un element innegociable a l’hora de treballar amb el turista: “No reduïm el contingut per adaptar-lo a un públic internacional, sinó que intentem enamorar i atrapar aquest públic amb un interès cultural elevat”, resumeix. En aquest sentit, tot i que la visita guiada per a públic internacional inclou més context sobre el modernisme, l’objectiu no és simplificar el contingut, sinó oferir una comprensió més completa de l’espai.

El turista que busca la cuina autòctona

Aquest principi innegociable de qualitat és compartit també per un altre sector que actua com a motor d’atracció de turistes d’arreu del món: el gastronòmic. “El turista no canvia la qualitat de la restauració. De fet, el turista valora precisament el producte local i la gastronomia autòctona. Tenim una gastronomia que és una de les millors del món, i el turista ve a buscar precisament això: cuina autèntica, no rebaixar la qualitat”, defensa Albert Raurich, xef del restaurant Dos Palillos (1 Estrella Michelin i dos Soles Repsol).

“Barcelona s’ha consolidat com una de les grans destinacions d’allò que es coneix com a turisme gastronòmic, que ha agafat una forta embranzida en els darrers 25 anys”, afegeix Raurich. Tant és així que el turista que visita Barcelona gasta una mitjana de 183,55 euros per estada en menjar i beure. Aquest tipus de visitant que busca experiències culinàries és, per definició, un visitant de qualitat que planifica amb antel·lació i respecta el producte local. “El turista gastronòmic no ve només un dia i se’n va: ve a gaudir de la ciutat, consumeix i contribueix a la riquesa local”, destaca el xef.

Quan les compres redefineixen l’experiència turística

Però la gastronomia no és l’únic àmbit de consum que estructura l’experiència del visitant a la ciutat. El turisme de compres també ha deixat de ser una activitat accessòria per convertir-se en una part estructural de l’experiència urbana. Així ho defensa Elena Foguet, directora de negocis de Value Retail (The Bicester Collection) a Espanya, companyia que gestiona més d’una desena de villages arreu del món orientats a les compres, entre ells La Roca Village (La Roca del Vallès). “Les compres s’han convertit en una de les expressions més clares de com els visitants es relacionen amb un destí. Ja no són una activitat secundària, sinó un motor estructural de creació, experiència i retenció de valor turístic”, apunta Foguet.

La Roca Village —que rep anualment més de sis milions de visitants, amb un alt percentatge de públic internacional procedent dels Estats Units, l’Orient Mitjà o Llatinoamèrica— actua, a més, com una extensió d’una xarxa que ajuda a descongestionar el centre i a repartir el benefici econòmic pel territori, més enllà de Barcelona. “El nostre model neix precisament per respondre a aquest repte: com garantir que els beneficis del turisme s’estenguin més enllà del nucli urbà. En el cas de La Roca Village, aquest model es concreta en la creació de més de 2.000 llocs de treball directes”, afirma Foguet. 

Barcelona, capital mundial de congressos

Aquest conjunt d’experiències de consum urbà conviu amb un altre perfil de visitant que respon a una lògica diferent: el turisme professional i de congressos. Amb 142 congressos i 125.826 delegats durant l’any 2024, Barcelona ocupa actualment el quart lloc mundial pel que fa al nombre de congressos i el primer en assistència, segons el rànquing de l’ICCA (International Congress and Convention Association). Aquest segment de turisme no només aporta volum, sinó també un perfil de visitant de major despesa —amb estades en hotels de gamma alta i sopars corporatius—, així com estabilitat i desestacionalització, garantint un flux de visitants durant tot l’any.

Amb 142 congressos i 125.826 delegats durant l’any 2024, Barcelona ocupa actualment el quart lloc mundial pel que fa al nombre de congressos i el primer en assistència

De fet, segons el Barcelona Convention Bureau (BCB), el sector genera uns 1.384,42 milions d’euros anuals a la ciutat, amb un efecte multiplicador que estima que per cada euro invertit se’n generen uns 4,50 euros de retorn. Ara bé, segons el director del Barcelona Convention Bureau, Christoph Tessmar, el llegat d’aquests congressos va més enllà de l’impacte econòmic i dels llocs de treball que generen en tot l’ecosistema —hotels, serveis de càtering o producció audiovisual per a esdeveniments, entre d’altres—, sinó que també impulsen el denominat Legacy Program, amb l’objectiu que l’arribada de congressos mèdics o tecnològics deixi un benefici tangible per a la ciutadania, a través de projectes concrets, i intangible, posicionant Barcelona en la recerca d’avantguarda.

Un mosaic de mirades

Tanmateix, el mapa de visitants de Barcelona no es pot entendre com una suma de perfils estancs ni de motivacions separades. Les diferents formes de turisme conviuen i sovint es barregen en una mateixa estada, en què cultura, gastronomia, compres o negocis es combinen i es retroalimenten dins d’una mateixa experiència urbana.

En aquest mosaic de mirades també hi tenen cabuda altres tipologies que amplien encara més la complexitat del fenomen: des del turisme esportiu, vinculat tant a la competició com a l’espectador d’esdeveniments, fins al turisme mèdic i de la salut, que aprofita l’excel·lència de determinats centres i professionals de la ciutat, o els anomenats day trippers, visitants d’un sol dia que arriben des de destinacions properes.