Quan es parla de turisme, sovint s’imagina el visitant que, càmera en mà, recorre Barcelona a la recerca dels seus grans reclams: els monuments més emblemàtics, la bellesa arquitectònica dels seus carrers o la seva reconeguda oferta gastronòmica i cultural. Però existeix un altre perfil de visitant, menys visible i poques vegades identificat com a turista i, tanmateix, clau per a l’economia i la projecció internacional de la ciutat: aquell que no arriba amb càmera, sinó amb maletí, acreditació i una agenda carregada de reunions. És el turista de negocis i congressos, conegut sota el nom de MICE —per les sigles en anglès de reunions, incentius, congressos i esdeveniments—, un segment en què Barcelona s’ha consolidat en les darreres dècades com un dels grans referents internacionals.
Les xifres així ho avalen: només en el darrer any la ciutat va sumar 142 congressos internacionals i 125.826 delegats. Aquestes dades confirmen el pes internacional de Barcelona, que ocupa la quarta posició mundial en nombre de congressos segons el darrer informe de l’Associació Internacional de Congressos i Convencions (ICCA), només per darrere de Viena, Lisboa i Singapur. I encara més: la capital catalana lidera el rànquing mundial en nombre de congressistes, impulsada per esdeveniments de gran format com el Mobile World Congress o l’Integrated Systems Europe (ISE), que actuen com a grans tractors del sector. Aquest lideratge es reforça especialment en l’àmbit sanitari, on encapçala el rànquing mundial en nombre de congressos mèdics.
Tot i que els grans congressos internacionals són el segment més visible i mediàtic del MICE, el turisme de negocis va molt més enllà i inclou també reunions corporatives, team buildings, presentacions d’empresa, viatges comercials o convencions de format més reduït. Així, si s’amplia el focus més enllà del rànquing de l’ICCA i es comptabilitza el conjunt de congressos i reunions, la dimensió del sector creix de manera significativa: l’any 2024, la ciutat va sumar 1.986 reunions, de les quals 1.410 van ser trobades corporatives i 558 congressos.
Aquest volum de reunions i congressos evidencia que, més enllà dels grans esdeveniments, Barcelona manté un flux constant de trobades i convencions empresarials que, sovint discretes, tenen un impacte sostingut en l’economia local. Es tracta d’un tipus de turisme associat habitualment a una major despesa a la ciutat i a un retorn econòmic més elevat, pel qual les administracions estan apostant fermament.
Les claus de l’èxit: infraestructures, xarxa i acompanyament
Però més enllà de l’aposta turística, Barcelona reuneix una sèrie de factors que expliquen el seu èxit internacional en aquest segment. La ciutat “disposa d’una gran infraestructura per al turisme de congressos, amb Fira de Barcelona com un dels espais més reconeguts a escala global”, remarca Christoph Tessmar, director del Barcelona Convention Bureau, l’entitat encarregada de captar i acompanyar congressos a la ciutat.
El recinte de Gran Via, amb 240.000 metres quadrats de superfície expositiva i vuit pavellons d’última generació, s’ha consolidat com un dels espais firals més moderns del món. La seva capacitat, a més, continuarà creixent amb projectes com el nou Hall Zero, previst per a finals de 2027, que ha de permetre assolir els 300.000 metres quadrats i ampliar l’oferta per a congressos ja existents, així com atraure nous esdeveniments. Per la seva banda, el recinte de Montjuïc, amb 153.000 metres quadrats, es troba immers en una profunda remodelació destinada a modernitzar una infraestructura històrica, construïda amb motiu de l’Exposició Internacional de 1929.
A aquests equipaments s’hi sumen altres espais gestionats per Fira de Barcelona, com el Centre de Convencions Internacional de Barcelona (CCIB), especialment rellevant en l’àmbit dels congressos mèdics, o el Circuit de Barcelona-Catalunya, la gestió del qual va assumir Fira l’any passat per ampliar les possibilitats del sector fins i tot més enllà del nucli urbà.
Més enllà de Fira, la ciutat també disposa d’infraestructures com el World Trade Center Barcelona, amb 130.000 metres quadrats —45.000 ocupats per tres edificis d’oficines— davant del mar i capacitat per acollir des de petites reunions corporatives fins a grans congressos. L’Eurostars Grand Marina i els serveis d’acompanyament de l’equip del WTC completen l’oferta d’aquest espai, que l’any passat va acollir fins a 350 esdeveniments, amb un especial focus en convencions i reunions dels àmbits marítim, mèdic i tecnològic. Enguany, el centre es prepara per acollir una gran cita: l’AI Summit, que preveu reunir fins a 10.000 assistents enter els dies 22 i 23 de septembre.
A aquest ecosistema cal afegir hotels, restaurants i altres espais privats amb sales polivalents, així com equipaments de coworking, que permeten adaptar-se a formats molt diversos. Més enllà de la infraestructura, la ciutat també destaca per “una planta hotelera moderna i una connectivitat molt eficient, amb distàncies reduïdes entre l’aeroport i els principals recintes firals”, segons Tessmar. La climatologia, així com l’oferta gastronòmica i cultural, completen una destinació que convida els congressistes a gaudir-ne més enllà de les reunions.
Christoph Tessmar: “Algunes ciutats, quan capten congressos, se n’obliden; a Barcelona, en canvi, s’obren les portes i es col·labora per garantir-ne l’èxit”
“El paquet global és molt atractiu”, resumeix Tessmar, que destaca també un altre factor clau: la col·laboració entre administracions, sector hoteler i restauració. “Algunes ciutats, quan capten congressos, se n’obliden; a Barcelona, en canvi, s’obren les portes i es col·labora per garantir-ne l’èxit”. Aquesta maquinària discreta però essencial es coordina també a través del Barcelona Convention Bureau, que acompanya els esdeveniments en tot el procés.
Un exemple clar d’aquesta col·laboració publicoprivada són els fons MICE, creats l’any 2021 per a captar i acompanyar els congressos a la ciutat. De cara al 2026, comptaran amb més de 3 milions d’euros anuals: l’Ajuntament hi aporta 1,4 milions, als quals se sumen 1,5 milions del Gremi d’Hotels i el Barcelona Convention Bureau, i 300.000 euros de Turisme de Barcelona. Des de la seva creació, aquest instrument ha permès captar o fidelitzar 134 esdeveniments.
Dos grans motors: tecnologia i ciències de la vida
Dins l’àmbit de congressos i convencions, Barcelona destaca especialment en dos grans sectors: la tecnologia i les ciències de la vida. I no és casualitat: es tracta també de dos dels àmbits amb més pes en l’economia i la recerca de la ciutat. En el vessant tecnològic, esdeveniments com el Mobile World Congress —que aquest any ha celebrat dues dècades des que es va instal·lar a Barcelona, el 2006—, l’Integrated Systems Europe (ISE) o l’Smart City Expo World Congress formen part d’un ecosistema que connecta empreses, start-ups i inversors.
En paral·lel, l’àmbit de les ciències de la vida ha anat guanyant pes fins a consolidar Barcelona com una de les ciutats líders en congressos mèdics. Aquest sector representa prop del 20% dels esdeveniments, amb més d’una cinquantena de cites anuals, moltes de les quals se celebren al Centre de Convencions Internacional de Barcelona (CCIB). Entre els més destacats hi ha trobades de referència com les de la European Society of Gastrointestinal Endoscopy (ESGE) o el Congrés Europeu de Cardiologia.
Però més enllà dels grans noms, el calendari de congressos reflecteix la diversitat econòmica de la ciutat, que enguany abracen des de l’arquitectura, amb el Congrés Mundial d’Arquitectura de la Unió Internacional d’Arquitectes, fins al sector de l’alimentació, amb cites com Alimentaria o Seafood Expo Global.
Un perfil de visitant d’alt valor
Però més enllà del tipus d’esdeveniments, cal fixar-se en qui hi assisteix. L’informe Enquesta de Turisme Congressual 2024 dibuixa un perfil clar: majoritàriament homes (68,2%), d’entre 31 i 45 anys, i amb un fort component internacional, ja que el 76,8% provenen de fora d’Espanya. La gran diferència respecte al turista d’oci, però, és la despesa: el visitant de congressos acostuma a invertir molt més en la ciutat, ja sigui en hotel, restauració o activitats a la ciutat.
Així ho resumeix Pau Relat, president del Consell d’Administració de Fira Barcelona: “El visitant de negocis que assisteix a un congrés mèdic o a una fira tecnològica té un perfil molt diferent del turista tradicional: gasta més, pernocta més nits i, en molts casos, torna a la ciutat, primer com a congressista, després com a turista i fins i tot com a empresari”, establint una relació amb la ciutat que va més enllà de la visita i plantejant-se invertir posteriorment a la ciutat.
Les dades corroboren aquest perfil: el visitant que arriba a la ciutat per motius professionals destina de mitjana 190,06 euros diaris a allotjament i 106,66 euros a restauració i despeses personals, als quals cal sumar 611,15 euros en inscripció al congrés i 662,55 euros en transport, segons l’Enquesta de Turisme Congressual 2024. Una despesa molt superior a la del turista convencional —especialment en allotjament, on sovint es prioritzen establiments d’alta gamma amb espais exclusius per a reunions—, que gasta uns 88,20 euros per nit i 106,27 euros diaris en despesa general, segons l’Observatori de Turisme de Barcelona.
Un perfil que corroboren també des de Perk, empresa de gestió de viatges de negocis, on els usuaris allotjats a Barcelona gasten de mitjana 194 euros per nit, gairebé el doble que el turista d’oci. “És un tipus de viatger més exigent, menys sensible al preu i molt més orientat al valor i la comoditat del viatge”, apunta Adrià Izard, director de vendes per a Espanya i Portugal.
Izard destaca també una altra característica clau: “És un tipus de turisme menys estacional i amb una clara recurrència. Quan una empresa té una filial o un client a la ciutat, els desplaçaments es repeteixen, a diferència del turisme d’oci”. L’empresa, nascuda a Barcelona, coneix el sector a escala global: opera en una cinquantena de mercats, amb 12 oficines entre els Estats Units i Europa i 1.800 treballadors —900 dels quals des de Barcelona—, i subratlla que la ciutat és una destinació especialment demandada per a esdeveniments corporatius.Barcelona registra activitat durant tot l’any, però amb especial intensitat entre febrer i març —coincidint amb esdeveniments com l’ISE o el Mobile— i també a la tardor, entre setembre i novembre, mesos en què s’acostuma a concentrar l’activitat empresarial.
Així, a diferència del turisme d’oci, concentrat principalment en els mesos de primavera i estiu, els congressos es distribueixen al llarg de tot l’any. “Els congressos i reunions d’empresa ens permeten equilibrar el negoci i mantenir l’activitat turística durant tot l’any”, apunten Mireia Carrera i Júlia Nicolau, responsables del departament d’esdeveniments de Playa Grande. El complex, situat a primera línia de mar a Gavà, disposa d’un hotel boutique, un restaurant de cuina mediterrània i sales privades pensades especialment per a esdeveniments corporatius.
Contràriament a la percepció habitual, l’estada d’aquest tipus de visitants no es limita a l’àmbit laboral. Els congressos i convencions tendeixen cada vegada més a ajustar horaris i jornades per afavorir la conciliació i el benestar dels assistents, i deixen també espais lliures perquè puguin descobrir la ciutat i gaudir de la seva oferta gastronòmica i cultural. Així, l’estada mitjana d’aquests visitants és de 4,5 dies i dos de cada tres viatgen acompanyats.
Durant aquests dies, vuit de cada deu participants aprofiten la visita per fer turisme i conèixer la ciutat, i un 33% també fa desplaçaments, sovint dins de Catalunya, segons l’Enquesta de Turisme Congressual. Les visites culturals, la gastronomia i les compres són les activitats més habituals, despeses que contribueixen a ampliar l’impacte del turisme MICE sobre el conjunt de l’economia urbana. Així, la frontera entre turisme d’oci i de negocis es difumina cada vegada més, en un fenoment conegut com a bleisure —paraula que sorgeix de la combinació de business (negoci) i pleasure (plaer)—. “El client corporatiu gasta més i busca una experiència més completa, valorant cada estona i oportunitat per descobrir la ciutat, i no només consumir de forma ràpida”, expliquen Carrera i Nicolau des de Playa Grande.
La pandèmia, que va paralitzar l’activitat congressual arreu del món i va impulsar els formats online, va posar en dubte el futur dels viatges corporatius. Però les dades confirmen no només la seva recuperació, sinó també el seu creixement. “Hi ha una tendència a allargar l’estada al voltant dels congressos, arribant abans o marxant després”, remarca Adrià Izard, de Perk. De fet, les dades recollides per la plataforma indiquen que un 43% dels travel managers ha augmentat el pressupost per a reunions presencials en els darrers anys, amb viatges que acostumen a allargar-se entre dos i quatre dies, mentre que els desplaçaments d’un sol dia han baixat del 19% (2019) al 9% (2023).
Aquests viatges han crescut especialment a ciutats com Barcelona, que es consolida com a ciutat de referència global. A la capital catalana, tot i que el turista d’oci continua sent majoritari, aquest turisme de negocis i congressos ja representa prop d’una cinquena part del total de visitants. Aquestes dades coincideixen amb les de Vueling, aerolínia amb seu a Barcelona, que estima que aproximadament un 20% dels seus passatgers viatgen per motius professionals, mentre que el 80% ho fan per oci.
Óscar Cerezales: “El llegat no pot quedar-se en una idea abstracta, en una sensació o en la idea que l’esdeveniment ha anat bé; ha de traduir-se en un projecte concret”
La demanda és tan elevada que, davant de cites com el Mobile, la companyia ha reforçat la connectivitat de la ciutat amb freqüències addicionals en 16 rutes, una mostra del pes creixent del turisme de negocis i congressos a Barcelona. En aquest sentit, Marta Puigvi, directora de vendes, pagaments i distribució de Vueling, assegura que “Barcelona s’ha consolidat com un punt clau d’entrada i sortida tant per al turisme com per a l’activitat empresarial i professional”.
El llegat, més enllà de l’impacte econòmic
Aquest intens volum d’activitat es tradueix en un impacte econòmic directe significatiu, que l’any 2025 va arribar als 1.384,42 milions d’euros. Més enllà d’aquesta xifra global, un dels indicadors que millor il·lustra la rendibilitat del sector és el retorn de la inversió: segons el Barcelona Convention Bureau, pot arribar als 450 euros per cada euro invertit. Hotels, restaurants, serveis de càtering o empreses audiovisuals, entre d’altres, es beneficien d’aquest impacte, que també es tradueix en ocupació: només a Fira de Barcelona es generen fins a 49.000 llocs de treball.
Tot i que sovint es posa el focus en l’impacte econòmic —especialment en esdeveniments com l’ISE, amb més de 520 milions d’euros d’impacte, o el Mobile, que des de la seva arribada a la ciutat el 2006 ha generat uns 6.900 milions d’euros—, el valor del turisme MICE va més enllà. Es tradueix, especialment, en llegat: un llegat tant intangible com tangible. L’intangible reforça l’ecosistema empresarial i afavoreix la instal·lació de noves companyies a la ciutat, o fins i tot impulsen la recerca i la innovació en l’àmbit sanitari. El llegat tangible, per la seva banda, es concreta en la creació de llocs de treball i fins i tot en projectes concrets amb un impacte durador sobre el territori.
Perquè, com subratlla Óscar Cerezales, Global President de MCI Group, el llegat “no pot quedar-se en una idea abstracta, en una sensació o en la idea que l’esdeveniment ha anat bé. Ha de traduir-se en un projecte concret: pot ser des d’inversió en recerca, programes educatius, millores en el sistema sanitari o accés a coneixement que abans no existia. Però ha de ser real”. En paraules del Barcelona Convention Bureau, “si no treballes el llegat no es queda res”.
“Si no es treballa el llegat, no queda res, perquè la ciutat no en treu cap benefici i l’esdeveniment es podria fer igualment aquí o en qualsevol altra ciutat”, afegeix Christoph Tessmar. Per aquest motiu, des del Barcelona Convention Bureau treballa, des de fa un any, en el conegut com a Legacy Program per a facilitar que els congressos deixin una empremta positiva i tangible a la ciutat, impulsant projectes directament amb l’organització de congressos internacionals però també sumant-hi entitats locals que puguin aportar el seu coneixement i visió.
És el cas de l’Associació Espanyola Contra el Càncer (AECC), que, a través de la connexió facilitada pel Barcelona Convention Bureau amb la European Society of Gastrointestinal Endoscopy (ESGE), ha impulsat diverses iniciatives per promoure la detecció precoç del càncer de còlon i recte. Entre aquestes accions destaquen una campanya de sensibilització al Mercat Municipal del Besòs, una zona amb baixa participació en els programes de cribratge, i una cursa solidària per a la captació de fons.
“A Barcelona se celebren congressos mèdics de primer nivell però sovint poc visibles per a la societat. Cal treballar perquè tinguin recorregut i impacte real: no es tracta només que la ciutat sigui seu d’aquests esdeveniments, sinó que ajudin a generar sensibilitat i avenços en aquests àmbits”, afirma Pau Berbel, responsable de Relacions Institucionals de l’AECC.
I aquesta no és l’única iniciativa del programa, ja que el model també s’ha replicat en altres congressos, com el Congrés Internacional de Càncer de Pulmó, que va donar lloc a un document de treball que ara s’està desenvolupant amb el Departament de Salut per avançar en polítiques antitabac, o el Congrés Mundial de Parkinson, que va impulsar formacions adreçades a hotels i a la Guàrdia Urbana sobre com actuar davant una crisi. Per a Josep Tabernero, cap del Departament d’Oncologia Mèdica de l’Hospital Universitari Vall d’Hebron, els congressos mèdics “són plataformes de generació i intercanvi de coneixement que acceleren la translació a la pràctica clínica”, i contribueixen a generar coneixement i aliances que perduren a la ciutat.
Carles Anglada: “Barcelona té un problema d’oferta, no de demanda. Si poguéssim acollir més congressos, en tindríem més”
“Cada vegada més congressos incorporen aquesta dimensió de llegat”, remarca Tessmar. En alguns casos, fins i tot han derivat en estructures estables, com la MWCapital, entitat publicoprivada vinculada al Mobile que promou el desenvolupament digital de la ciutat. Aquest tipus d’esdeveniments contribueixen també a reforçar l’ecosistema tecnològic de Barcelona, que ja compta amb més de 160 hubs d’empreses internacionals i genera prop de 2.879 milions d’euros i 35.000 llocs de treball. En la mateixa línia, l’ISE ha anunciat enguany la creació d’una fundació pròpia amb l’objectiu de traduir el creixement del sector audiovisual en oportunitats concretes per a professionals i empreses.
Més enllà d’aquests exemples, el sector coincideix en una mateixa lectura: la ciutat viu un moment de creixement sostingut del turisme MICE. Des del World Trade Center, el seu president Carles Anglada ho resumeix de manera clara: “Barcelona té un problema d’oferta, no de demanda. Si poguéssim acollir més congressos, en tindríem més”. La ciutat es troba així en un escenari de creixement d’aquest tipus de turisme que, tot i no ser el visitant que habitualment s’associa al turisme d’oci—aquell que recorre la ciutat càmera en mà—, ja té un impacte econòmic rellevant i un pes cada vegada més important en forma de coneixement, connexions i llegat.
