Barcelona es desperta cada dia com una ciutat oberta al món, en una dansa complexa: 1,7 milions de residents conviuen amb prop d’un milió d’usuaris i amb els milions de visitants que, any rere any, la trien com a destí. La ciutat va entendre fa dècades el turisme i com convertir-lo en motor de transformació més enllà del propi sector. No obstant això, aquest èxit dona pas a altres reptes: com gestionar aquest flux constant per continuar generant valor, millorar l’experiència de qui arriba i, al mateix temps, reforçar la qualitat de vida de qui resideix a la ciutat, en un equilibri complex i necessari per a la ciutat.
La cerca d’aquest equilibri s’emmarca en una realitat: el turisme ha estat, i continua sent, un dels catalitzadors de la Barcelona contemporània. La capacitat d’atreure visitants ha impulsat la connectivitat internacional; aquesta connectivitat ha propulsat els viatges de negoci i la ciutat com a referent en fires i congressos, i tota aquesta potència es tradueix en més oferta cultural —també per als barcelonins—, en equipaments científics i en un ecosistema empresarial dinàmic i banyat per una tecnologia avivada per congressos com el Mobile World Congress i l’ISE.
“El turisme genera una llarga llista de dividends: ocupació, empresa, comerç de barri, producció cultural, festivals, esport, gastronomia, congressos, talent, estudiants, inversió”, defensa Greg Clark, expert internacional en ciutats i assessor en estratègia urbana. Però el turisme, “per sobre de tot això, genera connectivitat i escala prestada. Les mateixes rutes que porten turistes, també porten investigadors, emprenedors, capital i idees. El turisme és la indústria d’entrada que obre totes les altres portes”.
Aquest impacte positiu també es tradueix en xifres: més de 165.000 llocs de treball a la ciutat, i el 13% del PIB, en una economia que es vol diversificada. L’impacte, però, transcendeix el propi sector, ja que no es mou de forma aïllada a la ciutat, sinó que funciona com una infraestructura de base que amplifica moltes altres activitats, com a motor de transformació urbana i econòmica.
Aquest motor, però, també genera tensions i incomoditats, i més en una ciutat densa com Barcelona, en la qual “la tensió sobre l’espai és més elevada que en altres ciutats”, segons fonts de l’Ajuntament. I aquí és on un element emergeix com a factor imprescindible: la gestió del turisme, enfocada a preservar la convivència, ordenar fluxos de visitants i tractar de facilitar l’accés a l’habitatge. Ara, la bandera en aquesta gestió és clara: prioritzar la qualitat per sobre del volum, per maximitzar els beneficis del turisme i minimitzar les externalitats negatives.
A parer de Clark, la gestió del turisme va més enllà del propi sector: “Els visitants temporals sempre exposen les febleses en la gestió poblacional a llarg termini”. Així, apunta que el que fa el turisme és amplificar les condicions subjacents: “On les institucions, l’habitatge i el contracte social són sòlids, el turisme és catalític: accelera la regeneració, l’intercanvi cultural i la diversificació econòmica. On són febles, el turisme és parasitari: accelera la fragilitat i la desigualtat”.
Per governar aquest turisme, Barcelona “ha estat pionera en la presa de diferents mesures a nivell europeu i mundial”, com destaquen des de l’Ajuntament. El primer pas decisiu va arribar fa pràcticament una dècada, quan el 2017 es va aprovar el Peuat (per Pla Especial Urbanístic d’Allotjaments Turístics), que va prohibir l’obertura de nous hotels al centre i la va limitar a la resta de la ciutat.
Des del sector, veus diverses proposen flexibilitzar-lo, sobretot en casos particulars. “És una llàstima que no contempli situacions excepcionals, com en edificis històrics que estan abandonats i que podrien servir per atreure grans marques internacionals, per alhora atreure el turisme de qualitat que volem”, ressalta Guillermo Vallet des de Catalonia H&R. És una visió compartida des de Derby Hotels, com destaca el seu director general, Joaquim Clos: “Una ciutat com Barcelona, amb grans equipaments culturals, també necessita grans marques hoteleres”, subratlla.
Des de l’aprovació del Peuat, l’Ajuntament ha impulsat múltiples mesures per gestionar l’arribada de visitants, com la creació de la figura dels agents cívics i dels Espais de Gran Afluència, zones amb alta concentració de visitants on s’aplica una gestió específica per ordenar fluxos, reduir l’impacte sobre els veïns i millorar la convivència, amb mesures concretes que van des del reforç de serveis municipals fins a la regulació de grups turístics. També persegueixen altres objectius menys mesurables però igualment tangibles, sobretot per als veïns, com mantenir la identitat de barri i evitar l’homogeneïtzació de comerços i locals.
Totes les mesures van acompanyades de les màximes de descentralitzar i desestacionalitzar el turisme, per reduir la concentració de visitants. En aquest punt, Vallet destaca que “el visitant no es mourà cap a una altra zona si no hi ha un pol d’atracció interessant, i per això cal generar-los”. Però, quin podria ser un d’aquests nous pols? Vallet té clar un candidat: Montjuïc.. “Podria transformar-se en un parc, com el Central Park de Nova York. Amb millores d’accessibilitat, pot ser un gran pulmó verd que ens ajudi a atreure a visitants i a desconcentrar el centre”.
Són molts els exemples que contribueixen a la descentralització. Un de paradigmàtic és el del Circuit de Barcelona-Catalunya, a Montmeló: “Parlem d’una infraestructura de projecció internacional que, a més, és un exemple de modernitat, innovació i sostenibilitat situada fora del centre urbà de Barcelona”, destaca Constantí Serrallonga, director general de Fira de Barcelona, que va assumir la gestió del circuit l’any passat. El 2025, la infraestructura va atreure més de 650.000 visitants, “i això significa que els turistes generen un impacte econòmic a les comarques del Vallès”.
No obstant, si la descentralització desplaça als visitants a zones que no estan preparades per gestionar-los, pot generar friccions, com assenyala Clark. “La descentralització mal feta trasllada el problema. Enviar visitants a nous barris o municipis perifèrics sense preparar el terreny recrea les mateixes pressions de les quals els districtes centrals intenten escapar. Ben feta, construeix capacitat de càrrega abans de la demanda i assegura que les zones receptores obtinguin un benefici real, no estrès residual”, destaca.
Per a Barcelona, segons ell, “això significa pensar en clau metropolitana en lloc de municipal”. Així ho considera també Vallet: “Hem de tenir una mirada metropolitana en la gestió del turisme”, també tenint en compte les conseqüències en la mobilitat. En aquest àmbit, l’Ajuntament ha pres també mesures per minimitzar l’impacte del turisme en els desplaçaments dels barcelonins, com el pla Zona Bus 4.0, un sistema digital per gestionar l’estacionament i les parades d’autocars turístics a la ciutat, amb l’objectiu d’endreçar la seva circulació i reduir la congestió.
La mobilitat, en una ciutat com Barcelona, va sobre autocars, taxis, metros congestionats, autobusos plens i, també, avions i vaixells. Els creuers protagonitzen diversos capítols d’aquesta gestió del turisme: el 2018, Ajuntament i Port van acordar limitar les terminals de creuers a set, i situar-les en els molls més allunyats de la ciutat; fa un any, l’acord va passar de set terminals a cinc. A més, aquí Port i Ajuntament comparteixen una aposta que va més enllà de la quantitat: busquen al creuerista que embarca i desembarca a Barcelona, ja que són els passatgers de major valor afegit per a la ciutat. Aquests creueristes van augmentar l’any passat fins aconseguir una quota de port base del 58%, la qual cosa va situar en 2,3 milions les persones que van visitar la ciutat en creuer, un 7,6% més.
Entre ells, despunten pel seu perfil els creueristes estatunidencs, que representen prop del 10% del total. Gran part d’ells opten per creuers premium i per passar uns dies abans o després a la ciutat, amb una despesa superior a la de la resta de creueristes, tant en l’allotjament (181 euros enfront de la mitjana de 103 euros) com en despesa diària (82 euros enfront de 52). Dins dels creueristes, també despunten pel seu valor afegit els que s’embarquen en creuers premium, que representen un altre 10% del total i que tenen una despesa diària 35 euros més elevat que la resta.
A més, els creueristes han d’abonar una taxa al seu pas per la ciutat, com passa en el cas dels hotels. La coneguda com a taxa turística —encara que oficialment impost sobre estades en allotjaments turístics—, posada en marxa a nivell català el 2012, s’aplica a Barcelona amb un recàrrec municipal propi, i s’ha duplicat recentment amb una llei al Parlament. Amb la nova normativa, el 25% del recaptat es destinarà a polítiques d’habitatge de la Generalitat, mentre que el 75% s’integra en el Fons per al Foment del Turisme, gestionat per les administracions locals.
A Barcelona, els ingressos derivats de la fiscalitat turística ja són la segona font d’ingressos de l’Ajuntament, fregant els 150 milions d’euros l’any passat. Amb aquests fons, el consistori potencia projectes com un pla per climatitzar amb energies renovables les escoles públiques de la ciutat. Ara, la taxa turística de Barcelona se situa com la segona més cara d’Europa, només per darrere d’Amsterdam. Des del sector hoteler, Clos i Vallet coincideixen a qualificar d’arriscat aquest augment, per l’impacte que consideren que pot tenir en determinats tipus de turisme, com el de fires i congressos.
Una altra de les mesures impulsades per l’Ajuntament també té a veure amb l’allotjament: al novembre de 2028, tots els apartaments turístics desapareixeran de la ciutat. La decisió de l’Ajuntament, emmarcada en un paquet de mesures per a fer front a les dificultats de l’accés a l’habitatge, afectarà uns 10.100 pisos, que deixaran de tenir un ús vacacional per tenir-lo residencial. Així, desapareixeran tant els legals com els il·legals, en una mesura que desperta veus crítiques en el sector, que assegura que aplicar-la perjudicarà la competitivitat de Barcelona i la deixarà sense allotjaments suficients per a grans esdeveniments. Des d’aquesta perspectiva, sorgeixen propostes com mantenir els legals o, si més no, els allotjaments que estan en edificis sencers d’apartaments.
Del volum a la qualitat
Totes aquestes mesures van encaminades al mateix objectiu: no deixar que el turisme governi la ciutat, sinó assegurar la governança del turisme per aprofitar els seus beneficis i minimitzar les seves externalitats negatives. Ara, aquesta estratègia ha fet un salt d’escala, amb la determinació de la ciutat de deixar de seduir visitants de manera indiscriminada, i apostar-ho tot a un turisme de més qualitat: aquell que s’interessa per la cultura, per la vida de la ciutat, per entendre-la, i no només per consumir-la.
“L’objectiu havia estat promocionar la ciutat. Ara, sabent els llits que hi ha i que no en volem més, el que volem és influir en la tipologia del visitant, i prioritzar aquells que més aporten”, destaca des de Turisme de Barcelona Mònica Martorell. Des del sector hoteler, l’aposta és compartida: “Ja tenim unes ocupacions prou elevades. El que hem de treballar és més en la qualitat que en la quantitat”, defensa Vallet. Clos, que celebra que el sector es troba en un “bon moment quant a la col·laboració público-privada”, apunta que “el repte és millorar el turisme des de dins”. I és que, rebent al turista de manera diferent, el turisme també es comporta d’una manera diferent, acostant a perfils alineats amb aquesta estratègia.
I com s’atreuen a aquests perfils? Un dels grans atractius és la cultura, i aquí és on posa el focus Turisme de Barcelona. En aquesta estratègia, reflectida en el claim This is Barcelona, existeixen aliats tant fora com dins del propi sector. “Som defensors que Barcelona tingui una proposta cultural potent, de cara a poder atreure aquesta mena de visitant que té aquesta sensibilitat per la cultura. És el millor posicionament per confluir els visitants amb el ciutadà”, defensa Vallet. “Ens interessa molt com es posiciona Barcelona a nivell de ciutat i la seva proposta de valor” i, per contribuir en aquesta direcció, la companyia col·labora amb institucions culturals, i també amb entitats per a la reinserció laboral de col·lectius vulnerables.
A més de la cultura, un altre dels atractius que és imant per a aquest turisme de qualitat que busca Barcelona és l’esport. En aquest punt, el Circuit suma en aquesta direcció, com ressalta Serrallonga, i és que “el perfil del visitant que ve a un Gran Premi de F1 o de MotoGP és un perfil internacional, d’alt poder adquisitiu que s’allotja en hotels d’alta gamma i que visita restaurants de la ciutat”, en la línia del perfil que prioritza Barcelona.
De la qualitat, a la reputació
Tant és així que “la forma en què una ciutat tracta als seus visitants indica al món com es tracta a ella mateixa”, com destaca Clark. “Si es permet que el volum depassi la capacitat de càrrega, buidi els barris i fracturi el contracte social, aquest missatge es difondrà globalment. Si es calibren els fluxos, es protegeix els residents i es reinverteix de manera visible, també ho faran la confiança i la competència”, afegeix. I va més enllà, i és que “la gestió del turisme és gestió de la reputació”.
“Les ciutats que governen els fluxos amb intel·ligència construeixen prestigi internacional. Les que oscil·len entre expansió i restricció reactiva, el perden”, adverteix l’expert. Aquesta gestió ha d’acompanyar-se, segons Clos, de divulgació: “Cal explicar bé els beneficis del turisme”, afegeix, i posa l’accent en l’àmbit econòmic i també en reformes urbanístiques, com la de La Rambla, i en la cultura: “Un museu com el Thyssen seria impossible si no fóssim una ciutat de turisme”, il·lustra Clos, la família del qual està marcada també per l’aposta per la cultura, amb projectes com el Museu Egipci o les col·leccions d’art que omplen els establiments de Derby Hotels.
I aquí, entre la gestió del dia a dia del turisme i la mirada estratègica, es mou la ciutat, mentre exerceix de porta i de hub mediterrani. “Sense aquest paper, Barcelona s’assemblaria a Marsella, Mànchester o Torí: centres regionals forts amb un abast global limitat”, afirma Clark. La conclusió, segons ell, és clara: “El turisme és l’escala prestada que dota una ciutat no capital de 1,7 milions d’habitants d’infraestructura i institucions de classe mundial”.
