Jordi Hereu és avui ministre d’Indústria i Turisme del govern de Pedro Sánchez, càrrec que ocupa des de novembre del 2023. Abans, però, va ser alcalde de Barcelona (2006–2011), una etapa sovint recordada per haver impulsat l’àrea verda d’aparcament o el Bicing, així com la construcció d’un centenar d’escoles bressol —tot i que és injust resumir una trajectòria política només pels “trofeus a la vitrina”—. Hereu forma part d’una generació de polítics amb llarg recorregut institucional que, a més, han trepitjat empresa privada —i es nota. Entre el sector públic i el privat, ha passat per iniciatives com Fledge Barcelona, Barcelona Plataforma Empresarial, Barcelona Centre Logístic (BCL) o Hispasat.
Suposo que qui ha sigut alcalde d’una ciutat mai deixa anar del tot la seva ciutat, malgrat que hagi voltat molt des de llavors. Hereu, però, admet que no es mira aquell temps amb nostàlgia, que no hi tornaria. No és com l’exalcalde barceloní Narcís Serra, qui també va ser ministre i vicepresident d’Espanya, i que explicava que l’etapa que més trobava a faltar era la d’alcalde. Hereu diu que la recorda amb estima, però no amb nostàlgia. Això sí, s’emporta una manera de fer: “portar la política local al Ministeri”. Forma part de la seva filosofia: “La política de proximitat és la política majúscula; la més autèntica.”
Ens rep, a una servidora i a l’editor d’aquest magazine, Guillem Carol, en el marc de la Setmana del Turisme, al seu despatx del Paseo de la Castellana 160, a Madrid.
— E.B.: Com es veu Barcelona des del Ministeri?
— J. Hereu.: En clara recuperació, després d’una dècada complexa.
— E.B.: I en clau turisme?
— J. Hereu.: Com una gran oportunitat, com un dels punts forts d’Espanya. Ho és, primer, objectivament: si l’any passat vam rebre 96 milions de turistes internacionals a Espanya, d’aquests, 20 milions van anar a Catalunya. I en despesa el mateix: dels 134.000 milions d’euros de despesa turística del 2025, 24.800 corresponen a Catalunya. I no només aporta xifres i turisme de qualitat —en un dels vessants que més ens interessa, el turisme MICE— sinó que també funciona com a indicador avançat de tendències i reptes que vindran.
— E.B.: En quin sentit?
— J. Hereu.: És d’aquelles ciutats que s’han avançat als reptes del turisme i als debats que ha generat. Ara, en l’Espanya actual, veig debats a ciutats i comunitats autònomes que ja havia presenciat molts anys enrere a Barcelona. Tant Barcelona com Madrid o Palma van viure ja fa anys l’eclosió d’un cert turisme i, per tant, els reptes actuals.
Estar pendent dels debats que es generen a Barcelona t’ajuda a avançar-te, perquè saps que arribaran després a altres territoris, i que ja formen part de l’agenda internacional de les polítiques turístiques.
— E.B.: Parlem d’aquesta dècada complexa?
— J. Hereu.: Barcelona va perdre temps i energia en debats i actituds que no ajudaven a la seva atractivitat. Però ara està en un altre moment, en clara embranzida.
“Estar pendent dels debats que es generen a Barcelona t’ajuda a avançar-te, perquè saps que arribaran després a altres territoris”
— G. C.: Aquesta eclosió ha provocat també una certa reacció ciutadana: problemes a l’espai públic, habitatge…
— J. Hereu.: És un dels reptes de la turistificació. L’acumulació de gent pot entrar en conflicte amb la qualitat de vida del resident. I això requereix governança.
La primera vegada que vaig escoltar el concepte de “governar el turisme” va ser a Barcelona, amb el Pla Estratègic del 2010. Veníem d’una etapa d’èxit basada en la promoció, i calia passar a una nova fase: gestionar les externalitats.
— E.B.: Gairebé dues dècades de promoció pura des dels Jocs Olímpics.
— J. Hereu.: Jo treballava al Port de Barcelona. Vam arribar a muntar hotels flotants. En aquell moment vam descobrir també el món dels creuers, que després convertiria Barcelona en un dels grans ports del món.
— E.B.: Quan entres a l’Ajuntament el 1997, com es percebia el turisme?
— J. Hereu.: Encara es gaudia d’aquella eclosió: una ciutat que es descobria al món. També començàvem a viure canvis socials, per la immigració, i parlàvem amb orgull de la multiculturalitat.
Amb el canvi de mil·lenni el debat madura: s’analitzen impactes positius i negatius. I això ens porta al 2010, quan queda clar que cal governar el turisme.
— G. C.: Governar també des de la prohibició?
— J. Hereu.: Des d’una promoció més segmentada i, sí, de vegades dir no: posar límits, posar preu, parlar de fiscalitat.
— E.B.: Posar preu a les coses… com la taxa turística.
— J. Hereu.: Exacte. Sorprèn que encara hi hagi territoris que la rebutgen. Ja hem vist que no redueix la demanda.
A més, molt encertadament la Constitució estableix que això ho han de decidir les autoritats territorials. I des d’aquí només donem suport i instruments.
— G. C.: Quin paper ha de jugar aquesta taxa turística?
— J. Hereu.: Modular la demanda i reinvertir en la ciutadania. No només compensar externalitats, sinó millorar la qualitat de vida per a les persones d’aquell territori. Això vol dir, per exemple, invertir en habitatge, però perfectament en posar aires condicionats a les escoles.
— E.B.: Els pisos turístics són el dolent fàcil de la pel·lícula o són un problema real?
— J. Hereu.: Depèn del territori. Té sentit en alguns llocs i en altres no. I això li correspon decidir-ho a les autoritats locals. I nosaltres com a govern d’Espanya aportar instruments per gestionar-ho millor.
— E.B.: Instruments com?
— J. Hereu.: El registre de pisos turístics: perquè puguin saber la realitat del seu territori, perquè tinguin traçabilitat i capacitat de governar.
“El turisme projecta el país, genera cultura de pau, obre les societats, crea ocupació i valor afegit”
— G. C.: L’objectiu de Barcelona és que no n’hi hagi pisos turístics el 2028. Recolza aquesta mesura?
— J. Hereu.: És una decisió legítima en zones tensionades. Per tant, em sembla una decisió absolutament respectable i, de fet, ja es comencen a veure municipis de l’entorn que s’estan sumant a aquesta decisió.
— G. C.: Vostè hauria pres la mateixa decisió?
— J. Hereu.: No ho sé. El context és diferent de quan jo estava a l’Ajuntament. L’habitatge és avui el principal repte social i, per tant, és una mesura legítima, s’ha de posar control. Ara bé, no pot ser l’única mesura en termes d’habitatge ni tampoc en termes de política turística.
I això no és turismofòbia: la gent reclama millor turisme, un turisme més alineat amb els reptes de la societat on es desenvolupa.
— E.B.: Què ha de tenir aquest turisme de qualitat?
— J. Hereu.: Sostenibilitat social, sostenibilitat ambiental i, només a partir d’aquestes, sostenibilitat econòmica.
— E.B.: Quines mesures esteu prenent per garantir-ho?
— J. Hereu.: Estem en un moment històric: amb fons Next Generation hem invertit 3.400 milions d’euros en política turística, 340 dels quals a Catalunya. Hem regat tota la geografia espanyola, perquè creiem que és en aquest moment d’èxit en el qual ens hem de transformar.
L’objectiu és desconcentrar destinacions, desestacionalitzar, diversificar producte i redistribuir millor els beneficis, també en forma de millors salaris.
“L’objectiu no ha de ser assolir una certa xifra, un volum determinat de visitants, sinó en fer polítiques perquè hi hagi un retorn real a la societat”
— E.B.: En què ajuda el turisme?
— J. Hereu.: Projecta el país, genera cultura de pau, obre les societats, crea ocupació i valor afegit i té efectes sobre tota l’economia. També actua com a coixí en moments de crisi.
— G. C.: La demanda anirà a més o a menys?
— J. Hereu.: A més. El món es mourà més. A Europa fa molts anys que viatgem, però hi ha altres parts del món que han començat després. I això anirà a més. Assumim, per tant, que el turisme continuarà creixent: la clau és com el governem.
— G. C.: Hem tocat sostre?
— J. Hereu.: No. Hi ha marge si fem bé els deures: desestacionalitzar, descentralitzar i segmentar, a través de l’oferta.
— G. C.: Un exemple d’aquesta segmentació?
— J. Hereu.: Salou. Va tenir problemes amb el turisme de festa, amb el Salou Fest, i avui és referent en turisme esportiu. Això és governar el turisme.
— G. C.: La festa, però, continua…
— J. Hereu.: Però l’esport n’és la base. I això és governar el turisme.
El nostre èxit turístic és indiscutible. No oblidem que som el segon país del món en arribades i també en ingressos turístics. Tenim una gran oportunitat.
“Amb l’ampliació de l’aeroport ens hi juguem si Barcelona serà o no una ciutat de primera divisió”
— E.B.: Com es recupera la reputació del sector?
— J. Hereu.: Amb polítiques i amb resultats. Que la ciutadania percebi el retorn social i econòmic del turisme. L’objectiu no ha de ser assolir una certa xifra, un volum determinat de visitants, sinó en fer polítiques perquè hi hagi un retorn real a la societat o al mediambient.
— G. C.: Això recorda al debat de l’ampliació de l’Aeroport del Prat.
— J. Hereu.: Amb l’ampliació de l’aeroport tenim l’oportunitat, la necessitat i l’exigència de fer un gran projecte, amb garanties ambientals i compensacions. I hem d’entendre que no és només turisme vacacional: que ens hi juguem economia i futurs motors econòmics.
Ens hi juguem si Barcelona serà o no una ciutat de primera divisió. I té totes les capacitats per ser-ho, però necessita infraestructures que l’acompanyin.
— E.B.: Tanquem amb una frase: sense turisme, avui Barcelona no seria…
— J. Hereu.: El turisme és conseqüència de la seva enorme atractivitat. Sense turisme, voldria dir que no és ciutat global. Que no és coneguda. Que no és Barcelona.
