Barcelona acumula una àmplia trajectòria com a ciutat amb turisme a la seva esquena, que es remunta a principis del segle XX. En aquest ja més d’un segle, la ciutat ha catapultat la seva projecció amb grans esdeveniments internacionals, amb els Jocs Olímpics al capdavant, seguits per una infinitat de fites, de grans a petites, que han arribat a situar-la com la ciutat més visitada del món.
Des d’aquesta posició de lideratge global, la ciutat recull la forma en què s’ha presentat al món des d’aquests inicis de la seva faceta turística, i la capgira. L’objectiu ja no és atreure visitants de manera indiscriminada; ara la ciutat vol seleccionar-los. Per a què? Per maximitzar l’impacte positiu del turisme a la ciutat, i minimitzar les externalitats negatives. Amb aquest objectiu clar, la ciutat ha decidit apostar-ho tot al turisme de qualitat. I aquesta qualitat no es mesura només pel poder adquisitiu del visitant, sinó per la seva capacitat d’integrar-se en la vida de la ciutat des del respecte, i de generar un valor afegit en àmbits que van més enllà del sector purament turístic, com la cultura i l’economia.
“Barcelona vol turisme, però el vol ben conduït”, defensa des de Turisme de Barcelona Mònica Martorell. I com s’atreu a aquest visitant de valor afegit? Amb una proposta amb què se senti interpel·lat. Això equival a cultura, patrimoni, esdeveniments esportius, fires i congressos internacionals o gastronomia de qualitat, entre altres punts atractius de la ciutat que poden seduir aquests perfils. La ciutat ha materialitzat aquest nou rumb amb un canvi d’estratègia que té nom: la promoció turística de la ciutat ha passat del Visit Barcelona al This is Barcelona. El canvi va més enllà d’un eslògan, i es pot llegir com una declaració d’intencions. I és que deixa de ser una invitació universal a conèixer la ciutat, i passa a ser una reafirmació de la seva identitat i dels seus millors atributs; no com a ciutat turística, sinó com a ciutat amb turisme.
Així, Barcelona es redefineix com a pas previ a redefinir el seu turisme. “En l’imaginari de la gent, en el top of mind en pensar Barcelona, apareixen sol i platja, i hem treballat perquè el que aparegui sigui un turisme urbà vinculat a la cultura, la gastronomia, l’arquitectura… i alhora el bon clima, i un entorn ple d’indrets per conèixer”, ressalta Martorell. Barcelona ja va prendre fa anys la determinació d’avançar en aquest camí, i ara es concreta en aquest This is Barcelona.
Ara, aquesta declaració d’intencions que hi ha darrere de l’eslògan fa un pas més i es tradueix en una eina per enaltir aquests atributs de Barcelona i acostar-los als visitants —i als propis barcelonins. Turisme de Barcelona està ultimant la plataforma digital This is Barcelona, “que pretén explicar la ciutat, què som i què esperem dels qui ens vinguin a conèixer”. Per connectar els visitants amb indrets, plans i propostes per tota la ciutat —també en les zones menys evidents per als turistes—, la plataforma inclourà un cercador que permetrà filtrar per tipus de viatge i per interessos, en 30 idiomes. Aquí, els barcelonins no es queden fora: This is Barcelona també vol descobrir la ciutat als propis residents: “Esperem que sigui molt útil per a la gent de Barcelona”.
La plataforma, a més, aspira a contribuir en l’objectiu de descentralitzar el turisme. I aquí, la ciutat ho posa fàcil, segons Martorell: “Quan poses en valor tot el que passa a la ciutat, immediatament descentralitzes, perquè passen coses interessants a tot arreu”. A més, la web anirà més enllà de la informació al visitant, i treballarà per donar visibilitat a figures barcelonines destacades, d’àmbits que van des de l’art fins a la cuina.
Precisament la gastronomia i la cultura són dos dels grans atributs amb els quals Barcelona vol interpel·lar a aquests turistes de valor afegit. Emblemes de la música com el Liceu, el Palau de la Música Catalana o L’Auditori; museus com MNAC, el Macba, el Picasso o les fundacions Miró o Tàpies, i les joies arquitectòniques de la ciutat són un imant per a aquest visitant que ara es vol potenciar. Ho fan, a més, en un panorama cultural en efervescència, amb grans fites en l’horitzó pròxim, com l’ampliació del Macba i del MNAC i l’obertura del nou museu Thyssen. Així, turisme i cultura estableixen una relació simbiòtica: l’afluència de visitants forans enforteix les institucions culturals, i alhora la cultura permet atreure un turisme de més qualitat. La futura obertura del Thyssen il·lustra aquesta relació: “Seria impossible obrir el Thyssen si no fóssim una ciutat amb turisme”, defensa el director general de Derby Hotels Collection, Joaquim Clos. Comparteix aquesta perspectiva Nacho Barrau des d’Ona Hotels and Apartments, que destaca la importància del turisme des de la cultura fins a la Sagrada Família i la seva construcció, que es finança, precisament, sobretot a través de les visites que rep.
Més enllà de la cultura i el patrimoni, el turisme de compres també juga un paper rellevant en l’atracció d’aquest perfil de turista. “El que fa veritablement distintiva Barcelona és la combinació de cultura, creativitat, gastronomia i disseny que defineix a la ciutat. Aquesta identitat li permet liderar un model en el qual el shopping no és una fi en si mateix, sinó una part integrada en l’itinerari del visitant”, defensa Elena Foguet des del grup The Bicester Collection, al qual pertany La Roca Village. “Entenem el turisme de compres com un sistema, no com un acte aïllat. Un sistema que, quan es dissenya amb intenció, és capaç d’estendre les ciutats més enllà del seu nucli urbà, equilibrar fluxos, augmentar el valor per visitant i redistribuir l’impacte econòmic de forma més sostenible”, remarca.
En aquest camí, també hi suma l’esport, amb grans esdeveniments internacionals —com la sortida del Tour de França al juliol— i cites vinculades a múltiples àmbits, com el del motor. “El perfil del visitant que ve a un Gran Premi de Fórmula 1 o de MotoGP és un perfil internacional d’alt poder adquisitiu”, destaca Constantí Serrallonga, director general de Fira de Barcelona, que gestiona la infraestructura des de l’any passat. “El mix de Barcelona amb aquestes competicions d’altíssim nivell i unes instal·lacions de referència internacional, unit al clima i a l’oferta d’oci, ens posiciona en un lloc privilegiat com a destinació per a aquesta mena de turista”, afegeix.
Perquè tot això passi, ha de donar-se un altre element imprescindible, segons Clos: “La ciutat ha d’estar cuidada”. I aquí s’emmarquen serveis municipals com la neteja, la seguretat i la seva percepció, i també grans transformacions urbanístiques, com la de La Rambla. Les obres, que acabaran previsiblement al febrer del 2027, permetran guanyar espai per als vianants i donar més pes a la cultura, amb una connexió més fluida entre Gòtic i Raval. La ciutat que acollirà al turista del futur també es prepara per a altres grans transformacions, com la de Montjuïc i el recinte de Fira de Barcelona, coincidint amb el centenari de l’Exposició Internacional.
Aquesta ciutat cuidada va més enllà de l’escenari que emmarca l’urbanisme, i també es fixa en l’escena que acull. I més en una ciutat com Barcelona, en la qual els barris clamen per mantenir la seva identitat, amb la seva vida quotidiana i amb el seu comerç de proximitat, que combat l’homogeneïtzació de carrers i ciutats, i l’augment del cost de la vida i de l’habitatge. Ho fa, no sense dificultats, en un context en el qual no només el resident busca aquesta identitat, sinó que també el turista tendeix cada vegada més a orientar-se cap a l’autenticitat. I és que “els viatgers volen viure experiències més reals”, com remarca Rafa Serra, president de l’Associació Corporativa d’Agències de Viatges Especialitzades (Acave).
En tota aquesta estratègia d’atracció d’un turista de més valor afegit, també és crucial la infraestructura que el rep. Les portes d’entrada a la ciutat són bàsiques, com l’Aeroport del Prat. Per ell van passar 57,5 milions de passatgers l’any passat —una xifra de rècord—, i des d’ell es pot arribar a més de 200 destinacions volant amb més de 90 companyies, mentre es prepara per a la seva ampliació. Des de la mar, el Port de Barcelona exerceix d’infraestructura de mobilitat i connexió de la ciutat, però no només això: ha adquirit una nova dimensió obrint-se a la ciutat i acollint iniciatives esportives, empresarials i culturals —des de la Copa Amèrica fins al nou festival Blaumarí Music Port Vell, amb un escenari que estarà, literalment, sobre el mar.
El Blaumarí Music se celebrarà al juny al Port Vell.Però, per al turista, no només importa arribar a la ciutat. La infraestructura hotelera és més que clau en aquest punt: per atreure al turisme de qualitat, es requereixen establiments de qualitat, com reivindiquen fonts del sector. I, encara que aquesta qualitat repercuteixi en el preu, “ens queda molt camí per recórrer quan ens comparem amb altres ciutats europees”, defensa Barrau: “Si mires les tarifes de Barcelona amb la d’altres ciutats, com Roma, estem pràcticament en la meitat”. Aquest increment de preus pot anar en detriment de l’ocupació, apuntant de nou a la mateixa adreça: prioritzar qualitat enfront de volum.
En aquest camí, la tecnologia emergeix com a aliada. “Hem d’anar cap a un turisme més cultural, més experiencial, més personalitzat”, defensa Xavi Garcia, clúster *manager del Tech Tourism Cluster. L’entitat aglutina a més de 150 empreses que vinculen turisme i tecnologia, unint dos àmbits dels quals Barcelona és referent. Per a Garcia, la base per a aquest avanç tecnològic són les dades: “Amb dades podem aplicar IA per a ser més eficients i optimitzar i automatitzar processos, però també per a gestionar millor. Quan tenim identificats els fluxos, podem prendre millors decisions”, destaca. I això lliga directament amb la vocació del *This *is Barcelona, i és que “quan es tenen les dades, es pot optimitzar el turista”.
“Si ets capaç d’optimitzar la mobilitat i els fluxos, el turista se sent més a gust a la ciutat” i, en paral·lel, també ho fa el resident. Encara que Garcia puntualitza: “Quan parlem d’estratègia i ciutat, no parlem de turistes i de locals, sinó que parlem de persones que comparteixen espais”, i que poden fer-ho amb menys friccions mitjançant la tecnologia. Davant aquesta realitat, Barcelona no es queda com a espectadora, sinó que s’ha convertit en un actor actiu per accelerar la tecnologia vinculada també al turisme, mitjançant iniciatives com la del Barcelona Travel Hub.
Impulsat pel Gremi d’Hotels de Barcelona i amb el suport de l’Ajuntament, el hub va néixer amb l’objectiu “d’acostar la innovació al sector turístic”, segons el director general del Gremi d’Hotels, Manel Casals: “Això és la base de tot”. I, amb aquesta base, el hub exerceix de punt de trobada d’empreses, startups i projectes cridats a transformar el turisme. Ho fa a través d’esdeveniments, activitats i del seu programa d’incubació, el Lab4Travel, obert a tot el sector turístic. “Barcelona ho té tot a favor per tenir potencial en la innovació turística”, com ressalta Casals, en un moment de transformació marcat també per la IA: “No sabem on portarà aquest canvi, però volem que Barcelona en formi part”.
Turistes a la Plaça de Sant Jaume. © Vicente Zambrano GonzálezPer accelerar aquesta transformació del turisme, la ciutat compta amb altres actors de referència, com el CETT i el seu Innovation Hub. Com a centre universitari i de formació vinculat a la UB, el CETT va més enllà: “També ens encarreguem de generar i de transferir coneixement”, ressalta Jordi Arcos, director de Recerca del CETT. L’objectiu del centre, com ressalta Arcos, és “aportar coneixement per a la gestió del turisme i el seu encaix amb la societat i amb el territori, i per a la satisfacció dels visitants”.
Per fer-ho, el CETT compta amb l’Hotel Alimara com a hotel universitari, com un living lab en el qual els estudiants participen en els seus diferents departaments i testen els seus projectes, per preparar els professionals del turisme del futur. Segons Arcos, les claus d’aquests futurs professionals passen per tenir una mirada interdisciplinària i per la sostenibilitat. “El turisme ha agafat consciència que té una incidència en la societat, i que existeix una gran necessitat de gestionar-lo. Això implica que els professionals del futur tinguin una mirada reflexiva, fins i tot humanista”.
Turistes a Plaça Catalunya. © Àngel Bravo
Sostenibilitat i regeneració com a pedra angular
I és que, al costat de la tecnologia, la sostenibilitat és un pilar principal del futur del sector. De fet, la sostenibilitat pot beure dels avanços tecnològics, en un context en el qual “la tecnologia no deixa de ser un mitjà, i la sostenibilitat i les mirades que tenen en consideració el territori i els seus habitants, són la finalitat”. Startups com SwiftOn i Defcon8 són exemples de com la tecnologia avança aquest sentit. Totes dues incubades en el Lab4Travel, se centren en la gestió de l’aigua, d’una forma diferent. SwiftOn ho fa a través del joc, amb un dispositiu que s’instal·la en la paret de la dutxa i detecta quan comença i quan acaba, mentre convida als hostes a ser water heroes: amb la seva proposta ludificada, les dutxes es redueixen una mitjana de quatre minuts, la qual cosa representa un estalvi del 50%.
Defcon8 també involucra als visitants en l’estalvi d’aigua, amb un comptador digital al mirall del bany: quan s’encén l’aixeta, el comptador arrenca, i així consciencia l’hoste sobre el gasta. Fer visible la despesa d’aigua genera canvis d’hàbits, que han portat a reduccions de fins al 22%, i que el client es pot endur a casa per a continuar aplicant aquests canvis més enllà de l’allotjament. Alhora, el comptador proporciona dades als equipaments en els quals s’instal·la —ja sigui un hotel, un hospital o un gimnàs—. “El gran repte del turisme no és només ser més sostenible, sinó també poder mesurar-ho i gestionar-ho en temps real”, destaquen des de Defcon8.
Un grup de turistes davant l’Arc de Triomf. © V. Z. GonzálezEn aquest sentit, la sostenibilitat no es mesura només en l’àmbit mediambiental, sinó també en el social, en aspectes com l’accessibilitat. Projectes com Tip-Top-Tourism i Wheeling Barcelona avancen en aquesta direcció, també amb l’impuls del Lab4Travel. Les rutes en handbike de Wheeling Barcelona permeten explorar la ciutat d’una forma diferent a persones amb mobilitat reduïda, mentre que Tip-Top-Tourism connecta empreses de l’ecosistema turístic i MICE amb viatgers amb diversitat funcional, que es converteixen en testers per identificar barreres i punts de millora, mesurar-los i corregir-los, per a un turisme sostenible i accessible per a tots.
I és que “la sostenibilitat va més enllà de l’esfera mediambiental”, reivindica des de Travel 2 Care People and Planet l’experta en turisme sostenible i regeneratiu Mayte Redondo. “El turisme sostenible persegueix viatjar minimitzant l’impacte negatiu i maximitzant el positiu, i el regeneratiu maximitza el positiu, com una eina per millorar-lo”, detalla Redondo, que defensa que tots dos es troben sota el mateix paraigua de la sostenibilitat. I com es maximitza aquest impacte positiu? “Tenint en compte les empreses que triem per al viatge, allotjant-se en hotels locals perquè el que ingressin es quedi en la destinació, comprant en negocis que destinin part dels seus beneficis a projectes de la comunitat”, entre un llarg etcètera que cita Redondo, que també acompanya empreses del sector en processos de certificació.
Una turista fotografia La Pedrera. © Àngel BravoPer continuar fent passos en aquest turisme sostenible i regeneratiu, “la formació i la conscienciació és bàsica, tant a nivell professional com d’usuari”. Aquí, també veu necessari que les empreses no només treballin en aquesta direcció, sinó que ho comuniquin quan ho facin, “per generar un efecte dominó” que s’estengui en el sector. Tendències com el slow tourism poden sumar en aquest camí cap a un turisme més sostenible, responsable i conscient, també, és clar, en destinacions com Barcelona. “Les ciutats que guanyaran la dècada vinent són les que integren sostenibilitat i competitivitat. Els models de volum semblen cada vegada més de baixa qualitat. Els models sostenibles, regeneratius i guiats pel valor són el nou signe de sofisticació competitiva”, avisa l’expert internacional en ciutats Greg Clark.
“Els models sostenibles, regeneratius i guiats pel valor són el nou signe de sofisticació competitiva”, afegeix l’assessor en estratègia urbana. “La competitivitat en el turisme significa, avui, tutela. Les ciutats que governin l’obertura de manera deliberada, conservaran el seu avantatge global. Les que permetin la deriva, la perdran”, i és aquí on està incidint Barcelona. Des d’una estratègia que ha passat de la promoció a la prescripció turística, la ciutat ja no només s’exhibeix, sinó que s’explica, reafirmant la seva identitat davant el món.
