Jordi Clos (Barcelona, 1950) és una de les figures que millor expliquen la transformació de Barcelona de les últimes dècades. Empresari hoteler, president de Turisme de Barcelona i fundador de Derby Hotels Collection, Clos va participar activament en la construcció de la Barcelona preolímpica que va decidir obrir-se al món a través del turisme, els congressos i la cultura. Mecenes i apassionat de l’egiptologia —és també impulsor del Museu Egipci de Barcelona—, defensa que el turisme ha estat clau en la projecció internacional i el progrés econòmic de la ciutat. És, també, d’aquells barcelonins que estimen Barcelona gairebé com una obra pròpia. Potser per això, quan li preguntem si la ciutat podria viure sense turisme, s’intueix que la resposta, en part, també parla d’ell mateix.
— Podria Barcelona viure sense turisme?
— Per respondre, hem d’anar a la història de Barcelona. Barcelona, abans dels Jocs Olímpics i fins i tot abans, era una ciutat semiindustrial. No era com Bilbao, però era una ciutat en què el seu poder econòmic venia de la indústria i del Poblenou fabril. I d’una forma molt visionària, Pasqual Maragall va intuir que el futur de les ciutats no passaria per dependre econòmicament només de la indústria. I va començar a dissenyar i estructurar un canvi per transformar aquella Barcelona industrial en quelcom més.
— Diversificar.
I assegurar-te un futur. Detroit és un exemple claríssim. Detroit era una gran ciutat de l’automòbil, una indústria gegantina; però quan cau l’automòbil, no tenen alternativa, i què passa? Que es converteix en una ciutat deserta.
— I quina era l’alternativa?
— Nosaltres —i dic nosaltres perquè vaig participar-hi molt directament en aquest canvi d’estructura— vam decidir apostar pel turisme, entenent, a més, que no pots destruir un model econòmic sense crear-ne un altre.
I teníem la intuïció que teníem una ciutat amb molt futur, malgrat que en aquells moments encara no tenia estructura hotelera, no estava oberta al mar com ara, li faltava una fira potent per apostar pel MICE…
— Quan parles en plural, qui són aquests “nosaltres”?
— Una sèrie de persones i entitats que vam apostar d’una manera claríssima pel que avui és Barcelona. Hi havia el Gremi d’Hotels, hi havia el que abans era el Patronat Municipal de Turisme —que és el Turisme de Barcelona d’avui—, hi havia una sèrie de gestors de congressos i fires (infinitament més petites del que són ara) i una sèrie de sectors que veien molt clar que el futur passava per tenir una ciutat oberta, creativa i connectada.
Cal tenir en compte que en aquell moment, i estic parlant dels anys vuitanta i escaig, Barcelona ja era la ciutat del sud d’Europa més contemporània, més moderna, més avançada en disseny.
“Barcelona tenia quatre milions de pernoctacions; avui en té vint.”
— Quines van ser algunes de les primeres passes?
— Una cosa insòlita que no s’havia fet mai a Barcelona, i encara menys a Espanya: crear un pla per fer la construcció dels hotels necessaris amb el suport de l’Ajuntament en sòl municipal. Perquè volíem ser-hi, havíem d’existir. I així van néixer hotels tan importants com l’Hotel Plaza de la plaça Espanya.
Parlem d’una Barcelona que tenia 4 milions de pernoctacions anuals i ara en tenim 20 milions. Parlem d’una Barcelona on els hotels tancaven els caps de setmana perquè estaven buits.
— Hi ha gent que mira amb certa nostàlgia aquella etapa transformadora de Barcelona… és el seu cas també?
— Picasso, en un dels seus llibres d’història, explica que quan ell veia i dibuixava un quadre o feia una escultura, la vivia amb una intensitat brutal, s’aixecava a mitjanit, hi tornava, ho somiava… però quan en portava mil, la número mil ja formava part del seu context, ja dormia.
Aquí va passar el mateix. Ho vam viure així quan vam crear el que era la primera associació turística de Barcelona i vam fer un projecte, per exemple, amb els 36 millors hotels de Barcelona, perquè promoure el turisme de cap de setmana a Barcelona.
Vam arribar a fer campanyes extraordinàries com la del “Picasso Blau”. Vam portar totes les pintures de Picasso fetes en blau i vam fer una exposició internacional de la qual vam fer publicitat a tota Europa i vam omplir els hotels que tancaven.
Hi creiem. La nostàlgia és la que és, i realment som el que som perquè vam apostar-hi i vam voler-ho ser.
“Quan no ho tens ho desitges, i quan ho tens ho menysprees.”
— Li preguntava per la nostàlgia perquè hi ha qui, amb aquesta nostàlgia, critica durament el present, com si faltés cohesió o manca d’embranzida.
— Quan no ho tens ho desitges, i quan ho tens ho menysprees.
— Forma part de la condició humana, doncs. Per aquells que només veuen l’externalitat negativa, què li devem al turisme?
— Sense turisme, els museus serien menys de la meitat del que són ara. No podríem estar tan ben connectats amb 60 o 70 països directes des de Barcelona. No tindríem llavors tots aquests congressos internacionals i reunions que venen del món. Creus que empreses com AstraZeneca haurien vingut a Barcelona sense aquesta connectivitat internacional i sense el posicionament global de la ciutat? Impossible. O que tindríem aquesta restauració d’alt nivell, o les botigues del passeig de Gràcia o la Fira de Barcelona? Tot això forma part del mateix ecosistema.
— Li capgiro la pregunta: quins sectors patirien si reduíssim el turisme?
— Pràcticament tots els sectors: el comerç, la restauració, la cultura, la connectivitat aèria, les fires, els congressos… El turisme representa al voltant del 13% de l’economia i genera uns 160.000 llocs de treball. I no parlo només d’hotels: també afecta les farmacèutiques, la recerca, la restauració, al luxe…
— La ciutat Barcelona va rebre 16 milions de turistes el 2025, i són 26 milions si comptem la regió de Barcelona en si. Hem tocat sostre? On és el límit?
— Jo crec que el sostre ja l’hem posat. Tant el sector com l’Ajuntament hem entès que la ciutat té una capacitat determinada i que ara la prioritat és gestionar-la bé.
— Com es tradueix això?
— Amb mesures concretes. El PEUAT va limitar el creixement hoteler. Els creuers del Port van passar de set a cinc. També hem canviat l’estratègia de promoció: volem menys quantitat i més qualitat. En els últims anys hem baixat lleugerament l’ocupació, però hem augmentat el preu mitjà. Això vol dir que estem canviant el perfil del visitant.
“Barcelona competeix amb moltes ciutats per captar grans congressos internacionals, i això no és pas casualitat”
— Per quin perfil de visitant s’està apostant?
— El turisme cultural i sobretot el turisme MICE: congressos, fires, convencions. És un visitant que aporta molt valor afegit, deixa més despesa i menys impacte sobre l’espai públic.
— I com es troba aquest visitant?
— Barcelona competeix amb moltes ciutats per captar grans congressos internacionals, i això no és pas casualitat. Hi ha una estratègia molt potent des del Convention Bureau i una col·laboració molt estreta amb l’Ajuntament.
— Quin paper juga la taxa turística en aquesta gestió?
— Té un doble paper. Per una banda, serveix de cert límit per alguns turistes. Som la segona ciutat més cara d’Europa pel que fa a impost turístic, i això segur que afecta el perfil del visitant. Però sobretot, amb la taxa turística podem retornar a la societat civil. Serveix, per exemple, per posar aire condicionat a les escoles de bressol de Barcelona. O per exemple, recentment l’Ajuntament ha creat un fons per crear 4.000 habitatges socials que venen de l’aportació d’aquest impost.
“La Sagrada Família és el Taj Mahal de Barcelona.”
— Com pot recuperar la reputació aquest sector?
— Amb gestió —que s’està fent— i amb relat, que també s’està fent. Turisme de Barcelona, i amb l’acord unànime de l’Ajuntament, hem creat una estratègia de reputació per explicar els valors afegits que representa aquest turisme a la ciutat i quina seria la conseqüència de no tenir-ne. Podem sentir-nos molt orgullosos del que tenim. No som conscients, per exemple, que tenim el Taj Mahal de Barcelona, la Sagrada Família. És com qui té un Louvre. Són coses úniques al món.
— Barcelona viu un relat molt crític amb el turisme: és conseqüència d’una realitat o de discursos orquestrats?
— Jo crec que a partir d’una burilla que possiblement tenia foc es va crear un gran incendi. En un moment determinat políticament va interessar augmentar i créixer aquesta situació. Perquè aquesta turismofòbia que es va crear aquí no ha estat a Madrid mai, no ha estat mai a Màlaga, no ha estat mai a Sevilla, ni a Londres, ni a París. Però aquí políticament va interessar promoure-la i augmentar-la. I llavors el que passa és que quan això s’encén, després apagar-ho és molt difícil.
— O encara que ho apaguis, queden les cendres.
— Sí, i s’han d’anar netejant.
— Acabi’m la frase i, amb això, tanquem La setmana del turisme: “Sense turisme, Barcelona avui no seria…”
— Sense turisme, Barcelona avui no seria la gran ciutat que és.
