Durant l'última dècada o més, el màrqueting ha estat obsessionat amb el creixement. Més contingut, tot el temps. Una indústria obsessionada amb convertir l'ofici en consum, els consumidors en dades i, de passada, destruir qualsevol indici de confiança.
Ens van vendre la idea que tot havia d'escalar exponencialment, que els monopolis eren inevitables i que les dades privades eren la nova moneda. I, en algun moment del camí, vam començar a confondre escala amb èxit. No tot està fet per escalar. De fet, moltes coses empitjoren quan ho fan. Crec que estem arribant al límit de voler maximitzar-ho tot. La Generació Z mira amb escepticisme les marques que s'esforcen massa per crear connexió. I ara, amb la IA, la línia entre el real i el fabricat és cada vegada més difícil d'ignorar.
Això no és un argument anti-IA. És un argument anti-fake.
El pròxim capítol del màrqueting de luxe tindrà menys a veure amb arribar a tothom i més amb significar alguna cosa per a algú. La gent sap quan alguna cosa ha estat dissenyada per semblar real en lloc de ser-ho de veritat. I cada vegada més, crec que està triant l'autenticitat. Perquè l'autenticitat requereix criteri. Neix de l'ofici, de la imaginació, de l'esforç i d'una passió genuïna per alguna cosa que t'importa. I moltes de les coses que fan que alguna cosa sigui humana són precisament les més difícils d'escalar.
Mirem el retorn de coses que cada vegada semblen més escasses: turisme de natura, observar les estrelles, caps de setmana llargs sense cobertura, tot allò analògic, coneixement especialitzat, i experiències IRL que simplement no tenen sentit a escala.
"L'eclipsi va captivar persones de totes les edats i ens va fer parar, mirar cap amunt i contemplar el cel. No calia publicar-ho perquè hagués succeït. Només havies de ser-hi"
Un dels moments d'aquest estiu que més va validar la meva tesi va ser l'eclipsi. Va ser un moment que va captivar persones de totes les edats i ens va fer parar, mirar cap amunt i contemplar el cel. No calia publicar-ho perquè hagués succeït. Només havies de ser-hi. He passat la meva carrera construint comunitats i hi ha una diferència a la qual torno una vegada i una altra: la diferència entre accés i experiència. Els clubs privats d'intercanvi de cases, com ThirdHome, en són un exemple interessant.
Fa poc em vaig allotjar a la casa de Juliet, a Notting Hill, amb la meva mare i els meus fills. Durant una setmana vam viure Londres d'una manera completament diferent de com ho hauríem fet en un hotel. Anàvem caminant a les botigues del barri. Tornàvem a la mateixa porta. Vam començar a viure al ritme del veïnat, vam aprendre les línies d'autobús. I hi havia alguna cosa més: tres generacions compartint una casa, vivint juntes d'una manera que un hotel difícilment pot fer possible. Em va recordar el millor d'Airbnb abans de convertir-se en una plataforma de masses obsessionada amb el creixement. No hi ha res inherentment dolent a escalar. Però algunes experiències, i algunes marques, perden la seva màgia quan es dissenyen per escalar, en lloc de per a les persones a qui volen fer felices.
Per això crec que l'autenticitat s'està convertint en el nou luxe. No perquè costi més, sinó perquè cada vegada és més rara.
Fa una setmana vam anar a Oller del Mas, un celler familiar a la vall de Montserrat, on han creat una petita col·lecció de cabanes de disseny entre les vinyes. El màrqueting fa poca justícia a l'experiència, i potser aquest és precisament part del punt. Vam recórrer les vinyes en buggy amb Alfonso, el director d'agroturisme, que ens va parlar de les vinyes, del sòl mediterrani i de les condicions particulars que crea el paisatge de Montserrat i els seus forts vents. Perquè les vinyes continuïn sent ecològiques, han hagut d'adaptar-se al seu entorn: a la calor, a la falta de pluja i a unes estacions cada vegada més impredictibles.
Les vinyes no estan optimitzades per a la comoditat. S'adapten al seu entorn. Les cabanes estan molt ben pensades: exuberants però minimalistes, amb terrasses envolupants, materials naturals i vistes al bosc. Fins i tot els barrets de palla que ofereixen als hostes semblen representar el tipus de luxe que m'interessa: útils i coherents amb el lloc. Però el disseny mai s'imposa al paisatge.
Hospitality s'ha convertit en un bon lloc per veure aquesta tensió entre alguna cosa realment distintiva i alguna cosa que simplement ha estat dissenyada per semblar-ho.
El model d'intercanvi de cases funciona per la mateixa raó. Sota d'aquest luxe silenciós hi ha una experiència fonamentalment humana: estàs vivint a la casa d'una altra persona i confies que aquesta persona tindrà cura de la teva a canvi. El valor no està simplement en l'estètica de la casa o de la cabana. Està en l'accés. La confiança és el que li dona significat. El sentit de pertinença és el que fa que vulguis tornar.