Desigual sempre ha fet de la irreverència un senyal d’identitat. Des del seu propi nom, la firma nascuda a Barcelona ha reivindicat la diferència, el color i la voluntat de trencar allò convencional. El seu origen i l’essència del seu fundador són presents en aquest esperit, una cosa habitual en empreses amb lideratges molt significats. Però ser irreverent no equival a mancar de criteri. I provocar no consisteix necessàriament a burlar-se des de l’escarni o la mofa.
La campanya “La cara B de Barcelona”, creada per presentar la seva col·laboració amb Ottolinger, confon la mirada incòmoda amb la caricatura vulgar. El vídeo acumula tòpics: carteristes, trànsit, soroll, coloms, preus abusius i veïns malhumorats. El resultat no qüestiona Barcelona; més aviat adopta el seu punt de vista més frívol.
Aquests problemes, que sens dubte són reals, no es poden utilitzar, en una campanyeta aïllada, com una anècdota pintoresca. La inseguretat, la gentrificació, la saturació de l’espai públic o l’encariment de la vida no es poden simplificar. Convertir aquestes ferides en un decorat “canalla” per vendre roba no és sàtira social. És despropòsit i banalització. Segurament qualsevol podria adoptar la mateixa posició si frivolitzés sobre l’origen productiu de les seves peces. Però l’ètica empresarial i dels mercats obliga a abstenir-se.
L’important, si existeix, no apareix. Quin és, en realitat, el punt de vista de la marca sobre aquests temes? Perquè una marca no neix només per vendre. Des de la seva fundació ha de saber quin propòsit la mou i què aporta al lloc on existeix. Les companyies també són ciutadanes dels llocs on neixen i ubiquen les seves seus. L’origen al Raval de Desigual li permetia obrir un debat moral molt més seriós, però menys notori. Perquè la correlació entre Barcelona i Desigual, en aquest ordre, sempre ha ajudat la marca. Això és el que la marca fa per Barcelona? La pertinença no pot ser una etiqueta d’origen que s’exhibeix quan convé per vendre més. Exigeix cura, escolta i reciprocitat, i fins i tot, opinió; però en un altre format i amb molt més rigor.
“La cara B no fracassa per ensenyar una Barcelona imperfecta, sinó per fer-ho des de l’ordinariesa i la falta d’afecte”
Decep que aquesta mirada provingui d'una empresa que presumeix de les seves arrels barcelonines. Què ha fet Desigual amb aquest llegat? Se senten còmodes els seus empleats que viuen a Barcelona amb la imatge que projecta de la seva ciutat? El propòsit també es mesura en si els treballadors poden reconèixer-se amb orgull en el que una empresa diu i fa.
Desigual podia mostrar una Barcelona allunyada de la postal: parlar de les seves contradiccions, de la seva creativitat resistent o dels qui intenten habitar una ciutat sotmesa a una pressió extraordinària. Encara que va decidir triar la sortida fàcil: convertir els seus conflictes en una successió d'acudits.
La provocació pot incomodar i ser intel·ligent. “La cara B” no fracassa per ensenyar una Barcelona imperfecta, sinó per fer-ho des de l'ordinariesa i la falta d'afecte. Una ciutat pot riure's de si mateixa. El que és difícilment acceptable és que una marca se'n rigui mentre treu pit per haver nascut aquí. Les companyies han de pensar en el perquè, el com i, finalment en el què (la campanya). Aquí, intueixo, que algú s'ha saltat alguns passos. Les idees són execucions i aquest cas és un maleït tret al peu per a una marca que estava profundament vinculada a la ciutat des del seu costat més gamberro. Ser canalla no és ser irresponsable.