Hollywood. Londres. Manchester. Seül. Barcelona. A primera vista, són ciutats separades per milers de quilòmetres, llengües, cultures i dimensions de mercat. Però quan s’encenen els focus, comparteixen un mateix repte: competir en una indústria audiovisual cada cop més global, tecnològica i exigent.
Les superproduccions que triomfen als Oscars, els fenòmens coreans com Paràsits o El joc del calamar i un sector audiovisual català que ja supera els 9.000 milions d’euros de facturació afronten, en essència, els mateixos desafiaments. Com reduir la dependència de les grans plataformes? Com adaptar-se a la irrupció de la intel·ligència artificial? Com connectar amb unes audiències cada vegada més fragmentades? I, sobretot, com transformar el potencial local en un projecte amb projecció global? Les respostes a aquestes preguntes marcaran el futur de la indústria audiovisual arreu del món, també a Catalunya.
Precisament amb l'objectiu d'anticipar-se a aquests canvis i reforçar el posicionament internacional de l'audiovisual català, el Clúster Audiovisual de Catalunya —que agrupa prop de 250 empreses del sector— ha impulsat en els darrers anys, juntament amb ACCIÓ, diverses expedicions internacionals. De Los Angeles i Montreal a Manchester, Las Vegas, Seül, Londres o Oxford, aquests viatges responen a una mateixa necessitat estratègica: observar de prop com alguns dels ecosistemes audiovisuals més avançats del món encaren els desafiaments que també marcaran el futur de Catalunya.
“Els reptes del sector català són els mateixos que tenen als Estats Units, al Regne Unit o a Corea del Sud”, subratlla Miquel Rutllant, president del Clúster Audiovisual de Catalunya. “Però el que canvia és la forma com cada indústria decideix afrontar-los”. I és aquí on apareixen els aprenentatges d’aquestes missions internacionals: no tant per copiar models, sinó per entendre què funciona, detectar tendències i veure com es poden adaptar al context català sense perdre identitat.
“Si només ens mirem a nosaltres mateixos, acabem pensant que els nostres problemes són únics”, reflexiona Rutllant. “I no ho són: el futur de l’audiovisual s’està discutint simultàniament a tot el món”. En aquesta conversa global, Catalunya vol jugar un paper rellevant gràcies a la tracció d’un sector en creixement, que ja supera els 9.120 milions d’euros de facturació anual —prop del 2,8% del PIB català— i agrupa més de 4.400 empreses i gairebé 45.000 professionals. Una indústria que s’ha diversificat molt més enllà del cinema i la televisió, incorporant àmbits tan diversos com els videojocs, els efectes visuals, les experiències immersives o els continguts audiovisuals vinculats als grans esdeveniments.
Amb tots aquests elements, Catalunya aspira no només a mantenir posicions en aquesta carrera global, sinó a consolidar-se com un actor rellevant al costat de les grans potències mundials. “El talent hi és. La creativitat hi és. Però hem de ser capaços de convertir-los en indústria global”, remarca Rutllan
1. La cultura com a política econòmica
Si hi ha un aprenentatge que recnement ha deixat empremta d'aquestes expedicions internacionals és la manera com Corea del Sud entén les indústries culturals. Durant les darreres dues dècades, el país asiàtic ha passat de tenir una presència limitada en els mercats internacionals a convertir-se en una de les grans potències globals de l’entreteniment.
Una indústria que, entre altres fites, ha elevat la cançó infantil Baby Shark fins a convertir-la en el vídeo més reproduït de la història de YouTube. Ha aconseguit que, per primera vegada, una pel·lícula de parla no anglesa, Paràsits, s’alci amb l’Oscar a millor pel·lícula. Ha trencat rècords d’audiència amb sèries com El joc del calamar. I ha convertit grups de K-pop com BTS o Blackpink en icones mundials capaces d’omplir estadis arreu del món.
La clau de l’èxit? La política cultural. “A Corea han entès que la cultura és també una política econòmica”, resumeix Rutllant. “El K-pop, els K-drames o el cinema no són només entreteniment, sinó eines de projecció internacional. Des de la gestió pública han assumit que les indústries creatives són una eina alhora política i econòmica, perquè permeten projectar el país arreu del món i, alhora, tenen un efecte directe sobre altres sectors de l’economia, fins al punt d’impulsar les exportacions”.
De fet, des de Corea del Sud calculen que per cada euro invertit en indústries creatives es genera un retorn de fins a 1,8 euros en exportacions d’altres sectors econòmics. "És una mirada molt estratègica. Han entès que prestigiar la seva cultura ajuda a prestigiar el conjunt del país”, assegura Rutllant.
Una filosofia i una política que, salvant les distàncies —i tenint en compte també el fort grau d’intervenció estatal sobre els productes culturals a Corea del Sud— poden oferir pistes útils per a Catalunya. “Probablement un dels aspectes que més ens falta reforçar és la internacionalització”, defensa Rutllant. “Des de Catalunya hauríem d’apostar per obrir moltes més oficines internacionals que ajudessin les empreses audiovisuals catalanes a arribar als mercats globals”.
2. El màrqueting també forma part de la indústria
I d’aquí se’n desprèn una altra gran lliçó: no n’hi ha prou amb generar bons continguts, també cal saber fer-los arribar al món. Precisament, una part essencial de l’èxit internacional dels continguts coreans s’explica per les seves estratègies de promoció, distribució i internacionalització: oficines comercials repartides arreu del món, programes de suport a les empreses creatives i una forta inversió sostinguda en el temps.
La lliçó és especialment rellevant en una indústria global on la competència per captar l’atenció dels espectadors és cada vegada més intensa, condicionada pels continguts de les xarxes socials. La promoció i el màrqueting, per tant, ja no poden ser una fase posterior del procés creatiu, sinó que han de formar-ne part.
A Corea del Sud aquesta visió es tradueix en recursos concrets. KOCCA, una de les diverses agències públiques dependents del Ministeri de Cultura coreà, “compta amb un pressupost de 476 milions de dòlars per promocionar continguts coreans. I ni tan sols és l’única agència”, remarca el president del clúster.
3. Sense col·laboració publicoprivada no hi ha grans ecosistemes
Aquestes lliçons, aplicades al context català, condueixen cap a una constatació clara: sense aliances publicoprivades sòlides per a poder invertir no hi ha grans ecosistemes audiovisuals. Així, tot i que des de la gestió pública es poden reforçar els recursos i incrementar la inversió, també és imprescindible la implicació sostinguda de la indústria privada.
Només la combinació d’inversió pública i implicació del sector privat permet impulsar projectes de gran escala i amb vocació internacional. I és en aquest aspecte on l’audiovisual català encara té reptes: necessita reforçar infraestructures per atrature produccions, empreses i creadors interancionals.
En aquest sentit, Rutllant defensa com a “estratègic” el Catalunya Media City a les antigues Tres Xemeneies de Sant Adrià de Besòs, un projecte en construcció amb horitzó el 2028 que aspira a convertir-se en un dels grans hubs audiovisuals del futur al sud d’Europa.
Més enllà de la seva dimensió física, el Catalunya Media City es concep com una infraestructura clau per posicionar Catalunya com a porta d’entrada al mercat europeu. L’objectiu és que empreses de tot el món —especialment de mercats com el coreà, que troben dificultats per accedir a un entorn europeu molt fragmentat— puguin aterrar-hi i operar des d’aquí.
Entre els projectes de futur, l’audiovisual català preveu també l’ampliació dels platós del Parc Audiovisual de Catalunya a Terrassa. Aquestes actuacions suposaran una inversió de 13 milions d’euros i permetran, un cop finalitzades el 2028, gairebé duplicar l’espai disponible fins als 6.550 metres quadrats, en un complex on cada any es produeixen entre 35 i 60 produccions audiovisuals.
4. Els nous formats ja són el present
Però, més enllà d’identificar els reptes, les expedicions internacionals també han servit per observar les fortaleses del sector català. “Un dels aspectes que més ens ha sorprès és que tecnològicament no estem tan lluny”, assegura Rutllant. “De fet, en alguns àmbits vinculats als formats immersius o a la creativitat digital tenim empreses molt competitives a escala internacional”.
Les xifres avalen aquesta afirmació. “Quan mirem les dades agregades, l’audiovisual català continua creixent per sobre de l’economia general, i fins i tot per sobre de les xifres de Corea del Sud”, explica Rutllant. El creixement, però, no és homogeni: hi ha segments —com la producció audiovisual per a esdeveniments, les experiències immersives o la realitat virtual— que creixen a gran velocitat. “I hem de recordar que aquests nous formats també formen part indiscutible del sector audiovisual”, defensa.
Àmbits com la postproducció, els efectes visuals o determinats serveis tècnics estan canviant profundament amb l’arribada de noves tecnologies, però això no implica la seva desaparició, sinó una redefinició del seu paper. “Hi ha empreses catalanes amb molt talent i coneixement que simplement han de trobar un nou lloc dins la cadena de valor”, defensa el president del Clúster Audiovisual de Catalunya.
5. La dependència de les grans plataformes
Les expedicions internacionals han posat de manifest una altra preocupació global: la dependència de les grans plataformes audiovisuals, des de Netflix fins a Amazon. Una realitat detectada amb especial intensitat a Corea del Sud, on Netflix ha invertit en els darrers anys centenars de milions de dòlars anuals en produccions locals. Unes inversions estratègiques que, al mateix temps, han generat una dependència que preocupa tant les empreses com les administracions.
Davant d’això, el país està impulsant cada vegada més la creació de propietat intel·lectual pròpia, amb l’objectiu que les històries neixin i es desenvolupin dins d’ecosistemes locals. En aquest context han emergit formats com els webtoons o les web novels, que s’han convertit en autèntics motors de creació de contingut, amb històries que després s’adapten a sèries, pel·lícules o videojocs.
L’estratègia passa, per tant, per crear des de l’origen en plataformes pròpies, controlar els drets i, posteriorment, escalar aquests continguts a escala global, també a través de les grans plataformes.
Totes aquestes lliçons condueixen cap a una mateixa reflexió: no es tracta d’aspirar a desbancar Hollywood ni de replicar el model coreà, sinó d’entendre les tendències que estan redefinint la indústria i les eines que necessita Catalunya per aprofitar-les. En un sector en transformació constant, la clau ja no és si Catalunya vol formar part de la conversa audiovisual global, sinó quin paper està disposada a jugar-hi.