Des de fa uns quants anys convivim sota un nou tipus d'autoritarisme, el de l'economia de l'atenció. Una dinàmica perversa que ha atrapat tant empreses i marques com creadors de continguts. Fins i tot ha atrapat les pròpies institucions públiques, els partits polítics i les organitzacions socials. Es tracta de competir, capturar i retenir el temps de les persones. Un valor cada cop més valuós i escàs en un món saturat d'informació i continguts. L'eclosió de les tecnologies de la comunicació genera tanta informació que no hi ha capacitat humana per processar-la, per la qual cosa l'atenció de les audiències equival a diners i genera valor comercial.
En aquesta lògica, s'ha generat una gran indústria de l'atenció. Els nous influencers a través de les xarxes socials o els mitjans digitals lliuren una intensa batalla per aconseguir seguidors, visualitzacions, likes o impactes. L'objectiu ja no és informar o entretenir, sinó monetitzar l'atenció a través de la publicitat, generar dades valuoses per a la grans tecnològiques i vendre nous productes i serveis. En aquest cercle pervers, ens vam voler creure que com més gran era l'audiència, més gran semblava ser la influència, confonent moltes vegades a les celebrities, això és la notorietat, amb els veritables influencers, la notabilitat i la influència real. El resultat ha estat que s'ha generat una indústria multimilionària al voltant dels creadors de continguts digitals.
Però alguna cosa està canviant i emergeix una gran conversa sobre allò que alguns anomenen la caiguda dels influencers. Més enllà de les modes passatgeres, és en realitat un símptoma de transformació o, més ben dit, de maduració, de les nostres societats i un símptoma dels límits del determinisme tecnològic. Igual que les nostres societats han mutat cap a entorns phygitals, on el món físic i el digital s'uneixen inexorablement, al terreny de la comunicació, el màrqueting i els continguts hem de caminar cap a un maridatge intel·ligent entre economia de l'atenció i economia de la reputació.
"Durant molts anys, s'ha confós l'atenció amb la confiança. Es pot guanyar atenció i perdre capacitat d’influència"
És molt d’hora, i probablement poc encertat anunciar el final dels influencers. Les dades de l'informe i de l'estudi La caiguda dels influencers a Espanya: de la fatiga social al risc de marca, constata pèrdues significatives de seguidors en determinats perfils, però principalment al terreny del lifestyle ia l'entreteniment generalista. Semblaria que hi ha una certa fatiga i rebuig selectiu cap a un cert tipus de creador de contingut i no pas una crisi generalitzada de l'ecosistema. L'informe recull, a partir de dades d'IAB Spain esmentades per Control Publicidad, que el sector a Espanya es mou en una inversió aproximada de 158 milions d'euros en influencers amb un creixement interanual del 25,9%. Altres, com El Economista, apunten fins i tot a un negoci que mou entorn dels 400 milions anuals al conjunt de l'ecosistema.
Podríem concloure que el problema no sembla estar en la capacitat d'arribar a les audiències, sinó en la pèrdua o la manca de confiança i la saturació en alguns creadors de continguts. Les dades de l’estudi són reveladores. El 56,4% dels internautes espanyols segueixen algun influencer, youtuber o streamer. Però entre els qui els segueixen, el 69,8% percep ús o abús de publicitat encoberta i el 61,9% considera que la majoria dels comentaris i publicacions tenen caràcter publicitari. Això podria explicar en bona part el fenomen i la necessitat de revisitar alguns dels fonaments que han primat els darrers anys. Les persones continuaran estant a l'entorn digital, però ja no n'hi ha prou connectar o captar la seva atenció. El repte fonamental és generar influència basada en la confiança i aconseguir així modificar una percepció, decisió o comportament.
Durant molts anys, s'ha confós l'atenció amb la confiança. Es pot guanyar atenció i perdre capacitat d’influència. Un milió de seguidors poden fer que un vídeo sigui viral i generar milions de visualitzacions, però pot ser un accelerador de destrucció de la reputació, com hem vist en alguns casos. Les audiències aprenen com funciona l'economia algorítmica. Sabem que criticar repetidament un contingut també genera interaccions i n'alimenta la distribució. El gest de fer unfollow, deixar de seguir-los, fa molt més mal, ja que afecta directament un dels seus actius més importants, l'atenció. Deixar de seguir els creadors de continguts es converteix en una nova forma de pressió reputacional.
Tota aquesta evolució o mutació de la percepció dels influencers té conseqüències per a les marques. Fins ara una part del màrqueting d'influència contractava l'abast, però cada cop comptarà més la reputació i la credibilitat. Quan una marca s'associa amb un creador de contingut, no només està fent una acció de màrqueting i una transacció comercial o de serveis, és una operació de reputació. Part de la credibilitat de la marca i del producte es transfereix en influenciar amb els seus riscos i contradiccions. És per això que les due diligence reputacionals dels influencers són cada cop més habituals. Abans d'una col·laboració ja no n'hi ha prou d'analitzar-ne l'autenticitat, els seguidors, l'engagement que genera o l'afinitat demogràfica. Cal analitzar-ne igualment els valors, la trajectòria, les controvèrsies, el comportament en la comunitat i la coherència entre el creador i la marca.
Tant al món de les empreses i les marques com al de la política o de les organitzacions socials, hem de transitar de l'influencer al prescriptor, de la popularitat a l'autoritat i de l'impacte a la confiança. Aquesta és la lògica de l’economia de la reputació. No estem davant del final de la influència, al contrari, serà més important que mai però potser en uns anys la influència no es mesurarà únicament per quantes persones et segueixen, sinó per quantes persones confien en tu gràcies a un propòsit definit, reconeixible i compartit i què fas amb aquesta confiança que t'atorguen. Tenir audiència genera atenció. Tenir credibilitat genera influència, però només mantenir la credibilitat i la confiança de manera sostinguda construeix reputació.
La reputació és la nova influència i pot i ha de canviar de mans. Mentre que una part dels influencers comencen a patir símptomes de saturació, emergeixen noves categories de microinfluencers que construeixen la seva autoritat d'una altra manera. Són científics, escriptors, professors, periodistes, emprenedors o divulgadors que no necessiten opinar sobre tot ni en tot moment, ni convertir cada publicació en una oportunitat comercial. Aquests nous prescriptors basen la seva credibilitat, influència i autoritat en el criteri i no tant en la popularitat. La majoria tenen comunitats molt més petites que les grans estrelles d'Instagram o TikTok, però tenen una cosa molt més valuosa: audiències que hi confien. Davant del món fast and furious de continguts ràpids, de l'unboxing o la viralitat, prevalen la profunditat, el coneixement i la rellevància cultural. Una tendència que vaig anticipar ja fa uns anys al meu llibre La República de la reputació.
En definitiva, la veritable influència no consisteix a aconseguir que milions de persones et vegin, sinó a aconseguir que determinades persones confiïn en el teu criteri i les teves recomanacions. En l'àmbit del màrqueting i la comunicació, ja sigui comercial, política o social, la següent generació de mètriques haurà d'incorporar altres formes de mesurar d'això que s'anomena l'engagement. La credibilitat, l'autoritat, la coherència, l'afinitat de reputació o la qualitat de la comunitat serà fonamental per desplegar una capacitat real de prescripció. El mateix mercat sembla evolucionar en aquesta direcció. Les marques estan deixant de comprar abast i comencen a valorar especialització, afinitat i credibilitat amb resultats mesurables. És una de les paradoxes més interessants de l'era de la intel·ligència artificial. Produir continguts serà pràcticament gratuït i il·limitat i precisament per això necessitarem persones que ens ajudin a interpretar tot aquest soroll immens. El veritable valor rau en el criteri, l'autoritat i el capital reputacional per exercir influència i no en la generació dels continguts. El gran actiu de la nova generació d'influencers serà saber gestionar amb intel·ligència les possibilitats i les oportunitats que genera el maridatge de l'economia de l'atenció i de l'economia de la reputació.