La publicitat, aquesta eterna sorpresa (primer lliurament)

[dropcap letter=”F”]

a uns dies una amiga em va enviar, a través d’una coneguda xarxa social, un recull d’anuncis dels anys 60 de marques espanyoles: jo no m’ho podia creure! Cada un d’ells m’al·lucinava més que l’anterior, fins que va arribar aquell, un anunci d’època de la cervesera Cruzcampo. Què podem dir d’un anunci que ofereix cervesa amb alcohol als més joves de la casa? I, a qui se li podria ocórrer posar-lo en dubte? Si és la mare, a més, qui ha d’anar a comprar-la! A veure, a veure: d’una banda alcoholitzem als nens, d’altra banda enviem les mares a fer la compra. I és que el problema de l’època no era l’alcoholisme, sinó la fam. Amb aquest panorama, que millor que la publicitat per obligar-nos a prendre una decisió o una altra? Sí, sí, la publicitat mana (i manava), un cop més, sobre els patrons que seguirà la societat.

Aquest anunci, publicat el 1961 en el diari ABC (beneïdes hemeroteques!), en plena dictadura, posa de manifest el sexisme imperant en aquella època i els rols socials imposats a cada membre de la família. L’anunci va ser realitzat per un estudi de publicitat (Ancoma) que el va posar en mans d’un dibuixant, el nom del qual desconeixem (encara que van fer també el mateix anunci en una versió fotogràfica). En la composició de l’escena es posa de manifest qui havia de tallar el bacallà al cap de pocs anys. M’explico: el germà gran, assegut al centre de la composició, serà qui ocupi el tron ​​patriarcal de la família (com a successor del pare, és clar), i al seu voltant els germans que esperen, got a la mà, que ell els subministri la cervesa. Una foto perfecta com a estímul per potenciar la importància de ser família nombrosa en l’època, com a símbol de prosperitat i abundància. I per a això, com no, la mare, serventa submisa, l’ajudarà a ser-ho i comprarà, sota el to imperatiu de l’anunci, el bo i millor de l’època per als seus fills. I millor: al so dels efectes col·laterals del consum d’una cerveseta, bé, d’una cervesa de dimensions familiars, més aviat. Amb un eslògan que actualment faria saltar les alarmes de l’OMS, Cruzcampo es ficava a la butxaca la dinàmica familiar més rància de l’època. Però no van ser els únics que van usar aquest tipus de publicitat per arribar al consumisme familiar de la societat.

Altres marques, com ara Sant Miquel, van usar als nens per promocionar la seva cervesa. I és que aquests productes es promocionaven per als nens com aliments sans (de la mateixa manera que als EUA es publicitava la beguda Seven Up per als nadons (addicció al sucre des de l’inici de les nostres vides!). Una infinitat d’anuncis sexistes, masclistes, racistes… s’exhibien i s’exhibien sense cap pudor, reproduint el model social imposat en el món occidental i acceptat sense cap crítica per part dels seus súbdits, ui, perdó!, volia dir societat.

En l’actualitat la publicitat fa servir com a esquer les relacions socials més enllà de la família. Relacions d’amistat, relacions de parella… Ja no s’usa la fórmula familiar com en aquest anunci de cervesa, tret dels anuncis potser de joguines o d’assegurances de salut i de vida, i d’automòbils de format familiar.

I, ja que sóc una fascinada de la publicitat, quin i com podria ser aquell anunci actualment? Heus aquí la meva proposta, ajustant-me a una de les tendències estètiques dels nostres dies: colors plans, línies precises, un eslògan que digui alguna cosa així com, “Cruzcampo som tots, amic meu i… au, salut!”. Però no, no colaria. Millor l’actualitzo una mica més, fins a dir: “Smartphones, també per als menuts de la casa”. I potser d’aquí 50 anys algú escriuria alguna cosa així sobre la meva proposta… Qui millor que la publicitat per marcar-nos el camí? A qui se li ocorreria recomanar l’ús dels telèfons mòbils als nens? A l’OMS saltarien espurnes!