Rai Recoder (Deleito): “Hem passat de construir marca a rendibilitzar-la”

Nascuda el 2022 en un petit local del carrer Sagués, Barcelona, Deleito s’ha convertit en només quatre anys en una de les marques gastronòmiques més reconeixibles entre la generació Z catalana. Festivals, pop-ups, vídeos virals, col·laboracions amb influencers i una comunitat digital que va molt més enllà de les hamburgueses han impulsat el creixement de l’empresa fundada per Rai Recoder, Alberto Gras i Gerard Moreno.

Dijous passat, la companyia presentava els resultats del 2025: 4,2 milions d’euros de facturació i la previsió d’arribar als sis milions aquest any. Al dia següent, Recoder ens atenia a les oficines de Deleito, encara immers en l’aterratge a Madrid amb cinc noves obertures i amb un objectiu al cap: convertir la marca en una cadena amb 40 franquícies abans del 2030.

— Heu tancat el 2025 amb 4,2 milions d’euros de facturació i aquest any voleu arribar als sis milions. D’on ha de venir aquest creixement?

— Sobretot de noves obertures i de potenciar encara més els pop-ups, festivals i grans esdeveniments. És una línia que ens està funcionant molt bé i que ja representa una part important de la facturació.

— Enceteu ara l’època estiuenca, l’època de festivals. Què suposa per al vostre negoci?

— Passar de tenir, per exemple, 80 treballadors a gairebé 300. Operativament és molt exigent, sobretot tenint una estructura petita d’oficina. Però amb els anys hem après molt bé quins són els espais on la marca funciona.

— Quins són?

— Festivals i esdeveniments amb públic jove o familiar. El Godó, el Canet Rock o l’Ítaca, per exemple. Són contextos perfectes perquè la gent està passant-s’ho bé, té gana i veu Deleito com una aposta segura. Al final, dintre d’un festival, competeixes amb moltes propostes de restauració, i tenir una marca reconeguda ens ajuda molt.

— Ara també feu el salt a Madrid.

— Sí, acabem d’obrir cinc nous Deleito. Hem treballat durant part del 2025 i del 2026 per assolir una estandarització dels processos dins de la companyia, per convertir-la en una empresa franquiciable. Pensem que, en l’àmbit operatiu hem arribat a l’excel·lència i que comptem amb una marca consolidada, així que el paquet es pot vendre a altres operadors que puguin explotar el territori allà on nosaltres no arribem. 

— Madrid és només el principi?

— Sí. El nostre objectiu és arribar a unes 40 franquícies abans del 2030.

— Quaranta?

— Sí, tot i que això no vol dir que només creixerem amb franquícies. També ens agradaria continuar obrint alguns locals propis en ciutats que ens semblin interessants.

— Quan dius ciutats interessants, parles de Londres, París…?

— No cal anar tan lluny. Potser abans obrim a Reus que a Londres [riu]. Però sí, evidentment volem créixer a escala estatal i, amb el temps, també internacionalment.

— Quins mercats teniu al radar?

— València segur. I després veurem. Aquest 2026 és un any de validació: comprovar que el model funciona a Andorra, Madrid i en alguna ciutat més abans d’accelerar de veritat.

— Per què apostar ara pel model franquícia?

— Perquè obrir un Deleito costa com a mínim 300.000 euros. I amb aquest model, el partner assumeix la inversió i nosaltres aportem la marca, l’operativa i el know-how.

— I Andorra ha estat la prova pilot.

— Exacte. I ha anat molt bé. El soci està content i nosaltres també. Això ens ha donat confiança per accelerar i fer aquest pas a Madrid. Aquest any és moment de construir bases sòlides, veure que el model funciona bé i així el 2027 prémer l’accelerador.

— Vau néixer el 2022. Tot això ha passat en només quatre anys… I gairebé ja no parles com una startup.

— És veritat. [riu]

— Parles més com una gran empresa.

— Perquè al final ho som. Hem tingut una part molt de startup en quant a creativitat i velocitat de creixement, però no deixem de ser restauració. I la restauració té unes regles molt clares, i al final has de guanyar diners.

— Tot i que sí que heu aixecat capital.

— Sí. Hem fet dues rondes, una al principi, i una gran va ser la de tres milions l’any passat. Ens va permetre créixer molt ràpid.

— Però ara el discurs és molt més de rendibilitat.

— Totalment. Ara volem créixer bé. Utilitzar tot el que hem construït aquests anys per fer una empresa sòlida, sostenible i que doni diners.

— No és el moment, doncs, de fer grans campanyes de comunicació, com la de llançar hamburgueses de Deleito als jugadors del Barça durant la rua del 2025?

— Volem continuar comunicant, però des d’una altra perspectiva. Durant els primers anys vam sobreinvertir en màrqueting perquè necessitàvem construir marca. Ara volem que cada euro invertit tingui retorn. Concretament, que cada euro invertit en màrqueting, en retorni 50. 

Hem passat de construir marca a pensar en rendibilitat, en generar rendibilitat. Les accions que fem avui han d’estar molt més enfocades a generar negoci.

Però l’estil continua sent el mateix. La campanya de la rua del Barça n’és un bon exemple: vam llançar hamburgueses a l’autobús i els jugadors se les van començar a menjar allà mateix. Lamine Yamal, Fermín, Gerard Martín, Cubarsí… El vídeo es va fer viral, amb milions de visualitzacions, i el cost de l’acció va ser mínim.

— I aquest any tothom us ha copiat.

— Sí [riu]. Aquest any tothom tirava coses a la rua.

— Deleito mai ha volgut vendre només hamburgueses, oi?

— No. Això ho vam tenir clar des del primer dia.

— Què volíeu vendre, llavors?

— Una marca. Una comunitat. Una experiència. 

— I quina és aquesta experiència?

— Volem emular la sensació d’estar al cel. Per això el nostre claim és “Benvinguts al cel”. No és només l’hamburguesa, que evidentment ha de ser bona. També és el packaging, el local, la música, els festivals o les col·laboracions. Hem intentat construir un univers propi i allunyar-nos una mica de la burger americana més clàssica per portar-la cap a una sensibilitat més mediterrània.

— És gairebé més una marca cultural que gastronòmica.

— Sí, i això és deliberat. Sempre diem que d’aquí deu anys Deleito hauria de ser capaç de vendre qualsevol cosa més enllà de les hamburgueses.

— Fins i tot roba?

— Ens encantaria. Mil vegades hem pensat fer drops de samarretes o gorres. Però ara mateix tenim massa fronts oberts.

— Però esteu explorant altres línies de negoci?

— Sí. Ens estem endinsant en el món del retail. Estem estudiant portar alguns productes Deleito a supermercats o botigues de conveniència.

— Esteu parlant amb algun supermercat?

— No encara. Ara estem investigant en producte i mirant d’industrialitzar algun dels nostres productes, com patates o carn. 

— També esteu potenciant una vessant més social.

— Sí. D’aquí a un mes llançarem una hamburguesa solidària contra el càncer i destinarem una part de cada hamburguesa venuda a la Fundación Fero, que és una de les fundacions més importants de lluita contra el càncer que té una part molt important d’investigació aquí a Barcelona.

— Per què era important fer aquest pas?

— Perquè la bondat és un dels valors que volem potenciar com a marca. Tots hem viscut el càncer de prop i volíem fer alguna cosa real, no només dir-ho.

— Quan vau començar el 2022 us imaginàveu aquí?

— A nivell de negoci somies molt més ràpid del que després passa. Però a nivell de marca, sincerament, crec que hem superat totes les expectatives.

— Què és el que més et sorprèn?

— Normalitzar segons quines coses. L’altre dia parlava amb Marc Gasol, a un acte de l’AIJEC, i em deia que ho estàvem fent molt bé, que tenia amics fans de Deleito, que el truqués. Si m’ho haguessin dit fa quatre anys, no m’ho hauria cregut.

— Per cert, en no res serà el Dia Mundial de l’Hamburguesa. El Dia Internacional de la Pizza vam preguntar a diferents xefs com seria la pizza de Barcelona. I ara, us ho pregunto a vosaltres: com seria una hamburguesa de Barcelona?

— Millor li preguntem a l’Alberto. 

[I, sí, anem fins al despatx de l’Alberto, ex Masterchef 8, i cofundador de Deleito]. 

— Alberto, com seria l’hamburguesa de Barcelona?

— La burger de Barcelona hauria de ser tradicional, pero oberta al món, amb un toc d’innovació i que passi de la muntanya fins al mar. Una bona opció seria començar amb una burger de fricandó de bolets, seguir amb una mica de formatge havarti fos per damunt (el famós formatge del bikini barceloní) i acabar amb un toc picant, amb la salsa de la bomba de la Barceloneta.