Comprar és només el principi

A El Corte Inglés ja no hi ha cap pis dedicat a la venda de discs, amb aquelles estructures d’auriculars penjats que et deixaven escoltar la música abans de pagar-la. Els videoclubs han tancat, i una botiga que no tingui apartat en línia sembla que no existeixi. L’era digital ha relegat alguns productes al terreny del vintage i ha enaltit la compra en línia, però també ha canviat el sentit del comerç físic: les botigues ja no són només un lloc per provar, triar i comprar, sinó espais d’experiència. El canvi va lligat a com vivim ara: la normalitat és en línia, però això no vol dir que les botigues físiques hagin desaparegut, sinó que ara conviuen amb les digitals. El que et diferencia són els locals a peu de carrer, amb personalitat pròpia i marques que busquen generar sentiment de pertinença. Avui tothom pot comprar per Internet, però no tots entrem a les mateixes botigues ni busquem les mateixes experiències. Sostenibilitat, comunitat, personalitat són només algunes de les noves exigències que té el consumidor cap al sector. Álvaro Minguillón, consultor de transformació digital, assenyala que, sobretot entre les noves generacions, el client ja no compara una botiga de roba amb una altra: "Comparen amb l'experiència de l'aplicació del banc, amb l'experiència de lliurament de Glovo, amb l'experiència d'atenció al client d'Amazon". La moda i les tendències de consum, com el món sencer, han entrat en l’era de la digitalització i la tecnologia.

“Els joves són el motor del canvi en línia”, assegura l’últim estudi de CaixaBank Research sobre vendes. L’evidència parla per si mateixa: les persones que ja han nascut amb un smartphone a la mà són les més propenses a fer-ho tot a través del dispositiu, sobretot comprar. Minguillón ho veu cada dia amb els seus clients: "Les noves generacions, no només descobreixen a través de les xarxes socials, sinó que compren". Ara bé, mentre que els joves concentren una part molt important de la seva despesa a Internet, les persones grans gairebé no han canviat els seus hàbits de compra i la despesa en línia continua representant menys del 10% de la seva despesa total. En altres paraules, la joventut porta la veu cantant dels canvis de tendències, però també dels viratges de les botigues. Com més creadors, dissenyadors i empresaris joves s’uneixen a l’ecosistema, més evidents es fan els canvis en les tendències. Per això les botigues físiques es reinventen per atraure aquest públic: es converteixen en una experiència i en una manera de crear comunitat. “Concebem les botigues com a espais on quedar-se i viure una experiència, no sols com a llocs on comprar roba”, explica a The New Barcelona Post, Bruno Casanovas, fundador de Nude Project.

No tots els sectors de l’economia han fet aquest viratge al mateix temps, ni tenen un èxit aclaparador, però n’hi ha un que destaca: la moda. Cada vegada és més freqüent comprar roba en línia, fins i tot tens cistelles de la compra lligades a un usuari concret que poden romandre allà fins al dia que decideixes prémer el botó. En xifres concretes de l’estudi de l’entitat bancària, tant els joves com els adults ja gasten aproximadament un terç de la seva despesa en moda mitjançant canals digitals i és la categoria on es concentra una proporció més gran de consumidors eminentment en línia. “Aproximadament un de cada cinc joves i adults fa més de la meitat de les seves compres de moda en línia”, recorden. Tanmateix, però, la gran majoria de les compres tenen un suport físic insubstituïble: canviar de talla, tornar un producte o fins i tot triar en directe per comprar en línia. "El comerç electrònic ha vingut per quedar-se, però les botigues físiques no tenen gens d’interès a desaparèixer. La botiga en línia no s'ha menjat la física, l'ha complementat", concreta Minguillón. De fet, els economistes de CaixaBank Research afirmen que la convivència entre tots dos canals reflecteix una realitat cada cop més evident: els consumidors utilitzen diferents formes de compra segons el context, el moment i l’experiència que busquen.

Ara bé, l’entrada massiva de compradors en línia no ha fet perdre les botigues, però n’ha ressignificat l’ús. D’aquesta manera, ja no són espais de compra, sinó que han de demostrar el sentiment i l’esperit de la marca; no són espais buits, tenen el significat dels dissenys i, sobretot, cobreixen les necessitats dels seus compradors. Així doncs, l’internet és el nou món de compra ràpida i les botigues l’aparador des del qual descobrir una marca, estimar-la i, finalment, comprar. Per això hi ha grans firmes que van començar a internet i tot just ara, un cop tenen una base de clients ferma i disposada, obren les primeres botigues físiques. No és estrany que si segons l’estudi de Caixabank Research, la veu cantant la porten els joves, que hi hagi una clara necessitat de captar-los en el seu hàbitat natural: internet. Però aquí no s’acaba el flirteig: Un cop la marca s’ha posicionat dins de les prioritats dels compradors és l’hora de fer-los formar part d’ella. Abans, es venien accions de les companyies per refermar el sentiment de pertinença, ara es forma part de les comunitats. I aquesta pertinença s’ha de guanyar, perquè, segons Minguillón, "el client és fidel mentre senti que el coneixes i el compenses".

Formar part de la marca

"Per a nosaltres, la roba és al punt d'entrada, però el valor real és la connexió emocional que es genera amb la marca", concreta el fundador de Nude Project. La seva marca, nascuda a Barcelona, va començar a créixer gràcies a la seva manera de comunicar a les xarxes socials, la seva proximitat amb la clientela i la seva manera d'explicar el món. "Des del principi vam entendre que no volíem tenir una relació freda amb el consumidor, sinó compartir el procés, explicar el que vivíem i fer que la gent se sentís part del camí", expressa. Malgrat que la seva realitat va començar en línia, de seguida que la comunitat va créixer van començar a expandir-se en botigues físiques, espais de connexió amb el seu públic i de demostració de primera mà de tot el que són i fan. Precisament, aquesta necessitat d'escoltar el seu públic i deixar-lo entrar és el que —segons Casanovas— els ha fet créixer: "La gent no veia només el producte, sinó també les fallades, els aprenentatges, les idees i tota l'energia que hi havia darrere".

Tanmateix, però, la voluntat que el negoci sigui rendible també forma part d'aquesta nova era de les compres. De fet, quan els 2000, Mango va obrir la seva botiga online —la primera marca de roba en fer-ho a l'estat espanyol— hi havia un clar interès a explorar les possibilitats d'aquest nou món, sobretot per les vendes. Segons sembla, les vendes en l'actualitat ja no són l'únic motor de canvi, sinó la mateixa relació amb els consumidors. Les marques volen dialogar amb els seus clients, fer-los partícips de tot allò que fan i escoltar-los. Les botigues físiques esdevenen l'escenari perfecte per aquests intercanvis entre empresa i client. "En les obertures de les nostres botigues organitzem iniciatives com running clubs, que permeten a la comunitat conèixer-se i compartir moments més enllà de la marca", diu Casanovas.

Sostenibilitat al cor

L'altre gran punt que ha canviat la manera que tenim de comprar és la sostenibilitat. Aquest concepte sona en tots els sectors econòmics, fins i tot en el de la moda. Hi ha una clara necessitat de tenir més en compte la cura del medi ambient, però també de reduir el consum massiu. Actualment, els dissenyadors aposten pel que s'anomena slow fashion: Peces de roba molt més exclusives, a preus més alts, però amb un procés de creació i cura a l'esquena. A poc a poc, tenir moltíssima roba a l'armari ja no és tendència; actualment es tracta de comprar bàsics i alguna peça d'alta qualitat, fins i tot d'alta costura en alguns casos. Per això podem veure peces de roba que desfilen a la 080 Barcelona Fashion, penjades en un penjador d'una botiga multimarca o en venda a la pàgina web dels dissenyadors. La moda continua sent exclusiva, però cada vegada hi ha més persones que demanen sostenibilitat abans que preu. No només això, sinó que les mateixes institucions ho marquen com a una de les prioritats. "La moda com a moda té aquest valor aspiracional de sentir-te bé, de veure't bé, de distingir-se. En aquests moments, però, la moda ha de ser sostenible, circular, i això passa també per una reflexió en el consum", diu Xavier de Balaguer, president de MODAFAD, qui lamenta que hi ha molta voluntat i poca disposició, de moment.

En definitiva, les modes canvien i amb elles les tendències de consum. De la primera botiga de roba en línia al món l'any 1994 a l'actualitat hi ha hagut centenars de canvis i en el futur, continuaran. La realitat del sector de la moda, però, es troba en un punt estratègic: el consum en línia creix entre els joves, però també avança la seva necessitat de veure molt més que una peça de roba en una marca. Les comunitats són pràcticament una obligació i la mirada amb sentit, pensada i cuidada de les marques és el que marca la diferència pel consumidor. Al final, ja no comprem només roba: comprem un lloc on pertànyer.