L'economia dels intangibles: quan la reputació esdevé capital

Assistim a una revolució silenciosa a l'economia global que generarà un important impacte en la competitivitat de les nostres empreses i territoris. Durant dècades, hem mesurat el progrés en inversions a fàbriques, infraestructures, maquinària i capacitat productiva. Avui, una part cada cop més important del valor de les empreses i dels territoris es construeix sobre actius que no són físics. No els veiem ni els podem tocar, però cada cop més determinen la nostra capacitat per créixer i competir en una economia cada vegada més complexa i sofisticada.

L'anomenada societat del coneixement, sumada a l'economia digital i tecnològica, se sustenta en la tecnologia, les dades, el talent, les marques, el disseny, la cultura organitzativa i la reputació. Segons l'informe World Intangible Investment Highlights 2026, elaborat conjuntament per l'Organització Mundial de la Propietat Intel·lectual (OMPI) i la Luiss Business School, la inversió mundial en actius intangibles va superar per primera vegada els 10 bilions de dòlars el 2025. De les economies analitzades, que representen aproximadament el 57 % entre el 2020 i el 2025, davant el 3,2 % de la inversió tangible. És a dir, la inversió a l'economia dels intangibles creix més ràpidament que la tradicional i ja representa el 12,8 % del PIB agregat d'aquestes economies.

Així doncs, no estem davant d'una moda conceptual o d'aquells paraules sofisticats del llenguatge empresarial que se solen inventar escoles de negocis o laboratoris de màrqueting. Assistim a un canvi estructural en la manera de crear, capturar i distribuir valor de les nostres economies. Ja no es tracta únicament de produir més, més ràpid i a menys cost. L'economia del coneixement ha posat una capa d'innovació i la tecnologia diferencial, però es complementa amb una nova capa de valor imprescindible, la capacitat de generar confiança, legitimitat i per tant de preferència.

És precisament en aquest terreny on l'economia dels intangibles connecta amb l'anomenada economia de la reputació. La reputació no és simplement una estratègia de comunicació per guanyar notorietat. Tampoc no és una audaç i creativa campanya de màrqueting, que sens dubte ajuden. La reputació és un actiu estratègic basat en la percepció i les creences compartides que tenen els diferents grups d'interès sobre una empresa, una organització o un territori. Es tracta de fer visible i coherent el propòsit, el comportament, la fiabilitat, la transparència, l'impacte positiu de la seva activitat.

En mercats cada cop més saturats i volàtils, la reputació i la capacitat de generar confiança pot ajudar a reduir la incertesa, facilita les relacions institucionals, empresarials i comercials, fidelitza clients i permet avançar posicions en segments de més valor afegit. El mateix informe de l'OMPI posa el focus en aquesta qüestió. La inversió global en marques va assolir els 1,4 bilions de dòlars a les economies estudiades durant el 2025, amb un creixement anual compost del 4,2 % des del 2015. No és una xifra menor:  demostra que construir significat, reconeixement i confiança també exigeix ​​inversió productiva. 

Tot això és especialment rellevant amb la irrupció de la intel·ligència artificial. Si bé la inversió en centres de dades, semiconductors i xarxes és imprescindible, no garanteix per si sola una transformació econòmica sostenible. El valor diferencial apareix quan les empreses i els territoris desenvolupen els actius complementaris per convertir la tecnologia en productivitat, en dades de qualitat, coneixement especialitzat, capacitats organitzatives, investigació, formació i marques empresarials i territorials capaces de generar confiança i atraure talent i inversió.

L'aposta per l'economia de la reputació i la inversió en intangibles hauria d'interpel·lar directament les nostres empreses i administracions. Això que anomenem el no-mercat, és a dir, integrar de manera coherent el coneixement, el talent i la cultura de la innovació tecnològica i social en els seus processos, en la seva governança i en la seva comunicació, serà un factor de competitivitat estructural. Moltes empreses i territoris continuen avaluant la competitivitat a partir de la captació d'inversions físiques, la disponibilitat de sòl industrial, les infraestructures o la competència en costos. Tots aquests factors continuen sent importants, però són del tot insuficients per explicar per què determinats ecosistemes i territoris atrauen talent, empreses innovadores, capital i projectes i d'altres no.

"L'avantatge competitiu de Barcelona no dependrà únicament del que produïm, sinó també de com ens projectem i com ens organitzem, però sobretot de la confiança que som capaços de generar com a territori"

Una part de la resposta es troba precisament en la manca d'inversió en intangibles. Ja no n'hi ha prou amb disposar de bons actius territorials o empresarials. Cal projectar-los i connectar-los amb les principals cadenes de valor global per convertir-los en una proposta de valor reconeixible, atractiva i creïble. En el cas de Barcelona, ​​Catalunya i Espanya, el repte consisteix a transformar les capacitats que actualment tenim en avantatges competitius sostenibles. La reputació d'un territori no pertany exclusivament a una institució, tampoc no es pot fabricar mitjançant una campanya de màrqueting. És el resultat de la col·laboració entre empreses, universitats, administracions i societat civil per articular la investigació i el desenvolupament, la professionalització de la gestió de les marques, promoure i protegir la propietat intel·lectual, invertir en formació, construir una proposta de valor atractiva i dissenyar una narrativa territorial i empresarial basada en dades verificables.

En definitiva, en un món on el capital, la tecnologia i el talent circulen globalment, l'avantatge competitiu de Barcelona o Catalunya no dependrà únicament del que produïm, sinó també de com ens projectem i com ens organitzem, però sobretot de la confiança que som capaços de generar com a territori i com a comunitat de destí. I és que la propera frontera de la competitivitat no està només a apostar en actius industrials, que també és imprescindible, sinó a desenvolupar aquells altres que permeten transformar coneixement en valor i el valor en confiança. Les economies i els territoris que comprenguin aquesta nova relació no només estaran més ben preparades per competir, també tindran més possibilitats de decidir quin lloc volen ocupar en aquest món fast and furious.