Quan pensem en la imatge personal, pensem en el que es veu: la roba, el pentinat, els complements o la manera d’estar. Però la nostra imatge també fa olor. Si la moda és com ens mostrem, el perfum és com ens recorden. És potser la peça més autèntica del nostre estil, la que menys ens permet enganyar. Triem un perfum per la nostra història: per les olors que hem après a estimar, per la cultura i el lloc on hem crescut, pel que hem viscut. En contacte amb la nostra pell es transforma, per pura química, i es torna únic en cada persona. I, quan marxem, es queda a la memòria dels altres.
L’olfacte és la forma de comunicació més antiga, i la que més ens toca les emocions.
En un món d’imatges i de so, oblidem sovint que l’olfacte és la forma de comunicació més antiga, i la que més ens toca les emocions. Va directament a la part del cervell on neixen les emocions i es guarden els records, i per això, amb una olor, primer sentim i després entenem. El perfum n’és la forma més refinada, una cultura líquida que no necessita paraules ni imatges per dir d’on venim i com volem ser recordats.
Si ens vam vestir per protegir-nos del fred i del sol, el perfum va néixer del desig de connectar amb allò que ens supera: per fumum, a través del fum. Amb el temps, tots dos han acabat parlant de nosaltres. Si la moda canvia amb els teixits i els talls, el perfum ho fa amb les fórmules, des de les olors sagrades de l’antiguitat fins a les molècules que la natura no coneix.
Com la moda té el dissenyador, el perfum té el perfumista, que uneix tècnica i creació, rigor i intuïció. Avui, la intel·ligència artificial ja proposa fragàncies en qüestió d’hores, a partir de tendències i coordenades precises. Però crear un perfum és imaginar una olor que encara no existeix i fer-la possible. Una màquina pot calcular una fórmula, però no pot olorar: treballa amb dades sobre olors, no amb olors.
Fa estadística: aprèn del que ja ha funcionat i tendeix al que és previsible. El perfumista, en la seva llibertat de creació, pot anar contra les dades, equivocar-se i trobar-hi una cosa nova. Reconèixer-ho és reivindicar el perfum com una forma d’art i recordar que darrere de cada fragància hi ha un autor.
Reivindicar el perfum com una forma d’art i recordar que darrere de cada fragància hi ha un autor.
Mai el perfum havia estat tan a l’abast. El trobem a la botiga de roba, al supermercat i a la pantalla del mòbil, a tots els preus. El descobrim a TikTok abans que a la perfumeria, superposem diverses fragàncies per fer-nos una olor pròpia i les canviem segons l’ocasió o l’estat d’ànim. Ja no tenim un perfum per a tota la vida, sinó un armari d’olors per a cada moment i cada temporada. El perfum ens continua identificant, o ara diu més del nostre estat d’ànim que de qui som? Segurament totes dues coses.
El sector, en la seva recerca constant, ha posat en un flascó olors que fa uns anys haurien semblat impossibles: la benzina, el fum, la pedra, la sal, la pell o l’olor d’un club de jazz. Totes responen a la necessitat d’autenticitat i d’emoció que caracteritza la nostra societat. Potser per això ja no diem «aquest perfum fa olor de…», sinó «aquest perfum em fa sentir…».
La divisió dels perfums per gènere o per edat és, per a molts, cada cop menys rellevant. Les essències no tenen gènere ni edat: una mateixa fragància es transforma diferent sobre cada pell, sigui d’home o de dona, jove o gran. Que un perfum sigui masculí o femení, per a joves o per a grans, és un estereotip, perquè cada cultura ha educat l’olfacte a la seva manera. A l’Orient Mitjà, la rosa és tradicionalment una olor d’home, i l’oud, que aquí es ven com a masculí, el porten també les dones.
Malauradament, aquests estereotips encara es mantenen com a eina comercial: als lineals de les perfumeries, a les botigues en línia o a la comunicació dels perfums. Deixar d’etiquetar les olors és també una manera de parlar d’igualtat: cadascú hauria de poder triar el perfum que el representa, sense que un lineal li digui quin li toca.
Moda i perfum fa més d’un segle que van de la mà.
Moda i perfum fa més d’un segle que van de la mà: Paul Poiret va ser el primer modista que va crear els seus propis perfums, el 1911. A partir dels anys seixanta, les cases de moda cedeixen el seu nom en llicència i neix el perfum de dissenyador: la moda hi posava el desig ja construït, i les cases de perfumeria, el coneixement, les fàbriques i la distribució.
Avui el model canvia. La perfumeria ja no necessita la moda per construir marca, i la moda fa el camí a la inversa: les grans cadenes de moda ràpida signen perfums amb perfumistes reconeguts a preus accessibles. A l’altre extrem creix el nínxol, del perfumista independent a les cases d’autor que han acabat en mans dels grans grups, on la llibertat creativa s’ha d’equilibrar amb la pressió pel benefici.
Barcelona coneix bé aquesta convivència. Espanya és el segon exportador mundial de perfums, només darrere de França, i les exportacions de perfumeria i cosmètica van superar els 10.000 milions d’euros el 2025, el doble que fa cinc anys. Catalunya en concentra gairebé el 60%, i la indústria representa el 4% del PIB català. Aquí conviuen cases d’essències amb més de vuitanta anys d’història, grans grups internacionals, perfumistes independents de renom i creadors que signen perfums per a les grans marques del sector. Aquest talent té també el seu aparador. Des del 2018, el concurs internacional de perfumeria Mouillette d’Argent ha reunit més de 600 perfumistes de 49 països, donant visibilitat a l’art del perfum i els seus creadors, amb la voluntat de fer de Barcelona una capital cultural i creativa del sector.
El clean beauty, nascut a la cosmètica, ha arribat també al perfum.
El consumidor d’avui reclama honestedat, transparència i sostenibilitat. Vol conèixer la traçabilitat del producte: d’on surten les matèries primeres, com s’ha fet el perfum i si s’han respectat les condicions laborals. El clean beauty, nascut a la cosmètica, ha arribat també al perfum, tot i que aquí la frontera és més difusa: natural no sempre vol dir més segur, ni sintètic, pitjor. I amb ell ha arribat l’ecopostureig, el discurs verd que no es correspon amb el que hi ha dins del flascó. La reputació d’una marca es construeix amb proves, però sobretot amb consciència.
Estem molt informats: llegim piràmides olfactives, comparem opinions, sabem quines notes porta cada perfum. Però em pregunto si estar informat vol dir estar educat. Podem saber que un perfum porta bergamota o pàtxuli i no haver-los olorat mai per si sols. Educar l’olfacte és olorar a poc a poc, reconèixer els ingredients, tancar els ulls i veure on ens transporta, i sentir com el perfum evoluciona amb la química de la nostra pell.
Perquè el perfum és la manera més íntima i més lliure de dir qui som i com ens sentim: l’estil que no es veu, però que se sent.