La fidelització ha estat durant dècades un dels grans objectius de qualsevol empresa. S'han desenvolupat programes de punts, clubs d'avantatges, aplicacions mòbils, descomptes i tota mena de fórmules pensades perquè el client torni. Durant molt de temps van funcionar bé, però cada vegada són més les organitzacions que comproven que, malgrat disposar de més eines que mai, els costa construir relacions estables amb els seus clients.
L'explicació acostuma a buscar-se en la transformació tecnològica, l'auge del comerç electrònic o en l'augment de la competència. Tot això és cert, però potser no és el nucli del problema. Potser la veritable qüestió és molt més profunda: el client ha canviat i moltes empreses continuen intentant fidelitzar-lo com si continués vivint en el mateix món de fa 20 anys. Mai havia estat tan fàcil captar l'atenció d'algú. Un vídeo, una campanya viral o una promoció agressiva poden generar notorietat en qüestió d'hores. Però tampoc mai havia estat tan senzill perdre-la. La competència ja no es troba únicament al carrer del costat, ara acompanya permanentment el consumidor al seu telèfon mòbil. Cada decisió de compra conviu amb centenars d'alternatives accessibles de manera immediata.
Davant d'aquesta realitat, moltes companyies han intensificat les seves inversions en màrqueting i captació, però existeix una pregunta que rarament ocupa el lloc central que mereix en els comitès de direcció: quin motiu real té un client per tornar?
La resposta no acostuma a trobar-se en una targeta de punts. Tampoc en una promoció temporal. La veritable fidelització neix quan una empresa aconsegueix ser rellevant per a la vida de les persones. I aquesta rellevància rarament es construeix des de la transacció, sinó des de l'experiència.
Les persones obliden els descomptes. Obliden les promocions. Fins i tot obliden campanyes publicitàries que en el seu moment semblaven memorables. Però sí recorden com es van sentir, l'establiment on van ser ben ateses, el professional que els va ajudar a resoldre un problema, la marca que va complir el que prometia o el comerç que els va facilitar la quan més ho necessitaven. Per aquest motiu resulta cada vegada més evident que la fidelització no és únicament una qüestió comercial. És, sobretot, una qüestió humana.
Fa uns dies observava una nova acció de màrqueting de VICIO. Creativa, cridanera i dissenyada per generar conversa. Va complir perfectament el seu objectiu de captar l'atenció.
No obstant això, la pregunta veritablement important comença una vegada acaba la campanya. Què passa quan el client creua la porta? Troba una experiència coherent amb la promesa realitzada? Percep valor suficient per tornar? Existeix una raó que justifiqui una segona visita?
Les persones obliden els descomptes. Obliden les promocions. Però sí recorden és com es van sentir, l'establiment on van ser ben ateses, el professional que els va ajudar a resoldre un problema
La diferència entre notorietat i fidelitat sol trobar-se precisament aquí. La primera pot comprar-se. La segona ha de guanyar-se.
En aquest sentit, és interessant observar iniciatives aparentment senzilles com el sistema d'envasos retornables impulsat per BonÀrea. A primera vista pot interpretar-se com una mesura vinculada a la sostenibilitat. I ho és. Però també constitueix una intel·ligent estratègia de recurrència. El client troba un motiu per tornar. I no torna perquè se'l pressioni mitjançant una promoció, sinó perquè el propi servei genera una relació continuada amb l'establiment.
Les millors estratègies de fidelització del futur probablement s'assemblaran més a això que als models tradicionals i no es basaran tant a recompensar compres com a generar hàbits. No buscaran únicament augmentar la freqüència de visita, sinó integrar-se de forma natural en la vida quotidiana de les persones.
Aquesta reflexió adquireix una importància especial en ciutats com Barcelona, on milions de visitants generen constantment noves oportunitats de venda. El turisme, la ubicació o la visibilitat poden garantir un flux continu de primeres visites. Però cap negoci sòlid es construeix únicament sobre clients que arriben una sola vegada. Els projectes veritablement sostenibles neixen quan una part d'aquests clients decideix tornar voluntàriament. I perquè això passi, l'experiència continua sent determinant.
La veritable qüestió per al retail és si som capaços de generar experiències prou valuoses perquè algú vulgui tornar
Durant anys hem parlat de transformació digital, automatització, Intel·ligència Artificial i anàlisi de dades. Totes elles són eines extraordinàries i continuaran exercint un paper fonamental en l'evolució del comerç. No obstant això, existeix el risc d'oblidar que, darrere de cada dada, continua havent-hi una persona. Una persona que busca confiança. Una persona que busca sentir-se compresa. Una persona que vol que el seu temps sigui valorat.
Potser per això la gran qüestió per al retail dels pròxims anys ja no sigui com atraure més clients ni tampoc com fidelitzar-los. La veritable pregunta és si som capaços de generar experiències prou valuoses perquè algú vulgui tornar. Perquè en un mercat ple d'alternatives, la fidelitat ja no es compra. Es mereix.