Hidden Coffee, torrant cafè amb nom propi a Barcelona

El 2015, Mateo González i Carlos Moral van coincidir en taller de cafè d'especialitat. Llavors, es van adonar que, malgrat el seu potencial, continuava sent un desconegut per a la majoria de consumidors, i que ja s'estava produint una transformació en determinats mercats, que aviat arribaria a Espanya. Van decidir posar-se al capdavant d'aquesta transformació, en la qual el cafè es valora per la seva qualitat i pel seu origen, i en la qual qui el pren es pregunta per on ve, quin gust té i què el diferencia. 

“Tothom pren cafè, però és un producte molt menyspreat”, sosté González, CEO de la companyia. Enfront de la idea del cafè com una beguda anònima, van decidir posar en marxa Hidden Coffee, per convertir el cafè en un producte amb nom propi. Per fer-ho, Hidden va començar a posar el focus a l'origen i en les persones que hi ha darrere. I és que “el cafè és una fruita, és de temporada, i pot ser naturalment dolça”, com recorda González, que venia del món del dret. Moral, pel seu costat, ja formava part de l'univers del cafè: ve de família cafetera, amb una importadora de cafè fundada el 1978. 

“El cafè és un producte molt seleccionat, i de rotació. Depèn de l'època de l'any, ve d'un país o un altre. Però molt poca gent ho sap”, segueix González. Per aquest motiu, el procés de selecció del cafè comença molt abans que els grans arribin a Barcelona: Hidden rep mostres de diferents productors i, fins i tot, els seus responsables viatgen en ocasions fins als països d'origen per conèixer-los i provar els seus cafès. A vegades, fins i tot prefereixen catar primer sense massa informació sobre el producte, per centrar-se en el que tenen en la tassa i premiar el treball del productor sense deixar-se portar pel màrqueting i la marca.

Aquesta relació directa amb els productors els permet descobrir “cafès increïbles poc coneguts, i acostar-los al consumidor a preus més assequibles”, segons González. Una vegada seleccionats en origen, els grans emprenen el viatge fins a Barcelona. És aquí on Hidden Coffee completa gran part del seu treball: en el seu espai de la Verneda, on disposa de magatzem i obrador, torra entre 3.000 i 4.000 quilos de cafè cada setmana. “Seleccionem en origen, el portem a Barcelona, el torrem i l'empaquetem", resumeix González. 

Ara, una dècada després d'aquest taller en què van coincidir els fundadors, la companyia compta amb quatre locals a Barcelona, i ha sumat un cinquè establiment a la Barceloneta durant la temporada d'estiu. Però les cafeteries són només una part d'un projecte que els seus fundadors defineixen com una marca de cafè “360 graus”, i és que Hidden treballa des de la selecció del gra fins al torrat i la venda, però també la formació i l'assessorament a altres cafeteries.

La companyia ha anat ampliant aquestes facetes al llarg dels anys. Al principi, va centrar la seva activitat en la venda, i també en workshops i divulgació. Amb el temps, Hidden va anar consolidant-se com a torrador i va començar a vendre cafè a altres negocis, i fins i tot acompanyant-los en la creació de nous projectes. Tant és així que ha assessorat altres negocis de cafè d'especialitat en tota Espanya, i també en mercats més llunyans, com Puerto Rico, Dubai o Abu Dhabi.

La companyia ha crescut pràcticament duplicant la seva facturació cada any, potenciada especialment per la distribució a negocis i al canal online. L'equip ronda ja les 60 persones i incorpora perfils molt diversos, des de baristes a torradors i especialistes en control de qualitat, passant per professionals del disseny, comunicació i administració.

Més cafè de filtre, varietats més exòtiques

En paral·lel a l'evolució de Hidden Coffee, també s'ha produït un canvi en els hàbits del consumidor del cafè, i en la manera de prendre'l. El producte forma part del món gastronòmic i s'ha anat posant en valor tant pel sector de la restauració com pel comensal —“ara, si et porten un cafè i no t'agrada, el demanes de nou”—. El cafè de filtre guanya terreny i cada vegada més clients s'atreveixen amb varietats “més *experiementales, més exòtiques”, segons González. “Fins i tot persones grans que han arribat a Hidden Coffee acompanyades pels seus fills han canviat els seus hàbits i són els que ens compren el cafè per a casa seva”.

Al costat d'aquests compradors ja habituals, Hidden segueix sumant a nous clients: “Continuem tenint en els nostres locals a gent que és la primera vegada que entra, i que no sap en realitat on ha entrat. Per això és molt important l'acompanyament del barista quan algú entra: els ha d'explicar qui som i què fem, i assessorar-lo”. Els clients poden prendre cafè o comprar bosses, amb grans que es poden moldre al moment i amb preus que oscil·len entre els 12 i els 30 euros per 250 grams. 

A més, a nivell de tendències, “la gent està mirant com cuidar-se i com ser més ecològic”, la qual cosa va en la línia del cafè d'especialitat que posa en valor l'origen i producció del gra. A més, va acompanyat d'un ús creixent de begudes vegetals —com les de Yosoy, marca catalana “de quilòmetre zero”, com destaca González.

Barcelona fa olor de cafè

Per a González, Barcelona està en el centre d'aquesta transformació del món del cafè. Juntament amb Madrid, considera que la ciutat un dels principals motors del cafè d'especialitat a Espanya. 

A més, per a Hidden Coffee, Barcelona és el centre del torrat del seu cafè, i el punt de partida per a la seva distribució, sempre amb l'objectiu que, darrere de cada tassa, hi hagi un productor, una història i un cafè amb nom propi.