ISDIN canvia de mans en plena cursa global per la 'skincare'

La dermocosmètica s'ha colat en totes les rutines de maquillatge i cura de la pell del món. Cada vegada més dones i homes utilitzen productes com cremes solars de manera diària. Aquesta nova era de cura de la pell ha fet créixer exponencialment algunes empreses. A més, la constant demanda ha obert el mercat a grans competidors a l'altre costat de l'oceà. Corea del Sud i la Xina arriben a Europa i als Estats Units amb productes únics i preus competitius per jugar al mateix tauler que les empreses de sempre. En un món d'economia canviant, ràpida i globalitzada es necessiten noves estratègies per aconseguir fer-se un lloc. Totes aquestes evidents tendències semblen haver portat Puig a comprar ISDIN i quedar-se amb el 100% de la propietat del que el 1974 va ser la innovadora idea de dues empreses catalanes: Puig i la farmacèutica Esteve.

"ISDIN ja és molt més que farmacèutica", explica Francesc Rufas, expert consultor en àrees de Màrqueting Estratègic i Estratègia comercial i professor de la EAE Business School al The New Barcelona Post. Aquesta setmana, l'empresa de perfumeria i cosmètica Puig va anunciar que comprava la marca de dermocosmètica i protecció solar a Esteve per un valor de 1.200 milions d'euros. ISDIN va ser la idea d'ambdues empreses els anys setanta, però en l'actualitat "encaixa més en la visió estratègica d'expansió de Puig", diu Rufas. En aquest sentit, Puig vol dominar el mercat de la cosmètica i els productes per a la pell i amb ISDIN en la seva cartera pot obrir-se a nous mercats de cures des d'una marca "prèmium i ben valorada", confirma Angel Hermosilla, secretari general del Col·legi d'Economistes de Catalunya.

L'operació és prou senzilla a ulls dels experts i respon a les clares necessitats canviants del mercat. Per una banda, hi ha Puig, empresa molt ben posicionada de manera internacional amb una gran llista de marques potents en el món de la cosmètica. Paral·lelament, també tenen l'imperi de la perfumeria, amb marques com Carolina Herrera i Jean-Paul Gautier que han ajudat al creixement sostingut de la companyia catalana. Ara bé, en aquest nou context en què la skincare s'ha convertit en molt més que cosmètica, un jugador com ISDIN aporta una nova finestra d'oportunitat, que segons els experts "Puig no s'ha volgut perdre", diu Rufas. Per altra banda, queda Esteve, qui ha decidit vendre's el seu 50% i acceptar els diners, perquè —segons les conjectures dels experts consultats— volen centrar-se molt més en allò que saben que dominen i saben fer, és a dir, "mantenir-se en el sector farmacèutic", diu Hermosillo. Així que tenim en un costat una empresa amb una clara necessitat d'expansió de negoci i a una altra amb ganes de fer-se forta en el sector que domina.

Malgrat que ISDIN sempre ha tingut la propietat dividida entre Puig i Esteve, han pogut operar amb certa independència, ja que tenien el seu propi equip liderat pel CEO, Juan Naya, des de fa al voltant de 15 anys: "La joint venture entre les famílies Esteve i Puig va establir les bases sobre les quals ISDIN ha construït el seu creixement", afirma Naya en un comunicat remès als mitjans de comunicació, on també afegeix que "aquest nou capítol proporciona a ISDIN una sòlida plataforma per al futur". De fet, Rufas especula que el director general mantindrà el seu càrrec després de ser "un dels grans impulsors del creixement de ISDIN". Per posar-hi xifres, el 2025, ISDIN va facturar 647,7 milions d'euros, amb un benefici de 57 milions. Tot i que aquesta facturació va caure un 14% en comparació al 2024, és evident que la marca està en alça, la qual cosa sembla haver fet que Puig s'interessi encara més per tenir-la al complet sota les seves files.

El ball de xifres que explica la compra

Des d'una visió completament transaccional i amb el supòsit que, actualment, ISDIN encaixa més amb la voluntat d'expansió i diversificació de Puig, les xifres de la venda també són interessants pels experts. Puig ha comprat ISDIN per 1.200 milions d'euros, una xifra alta en comparació a la facturació de la companyia. Els experts admeten, però, que "es veu clarament que hi veuen potencial de creixement". Ara bé, si és així, per què Esteve ha decidit vendre's la part d'una marca en suposada expansió. Rufas suposa que és pel benefici immediat, és a dir, per a una empresa s'emporta menys de 30 milions de benefici per ser copropietari de ISDIN, rebre més de mil milions per la seva part són "40 anys de beneficis amortitzats", diu l'expert consultor en àrees de Màrqueting Estratègic i Estratègia comercial i professor de la de EAE Bussiness School. Una xifra, a més, prou suculenta per una empresa que el 2025 va facturar 828 milions, amb 72 milions de benefici.

El cas de Puig és exactament el revés. Per a l'empresa tenir ISDIN és completar la seva col·lecció de cromos i jugar en pràcticament tots els sectors dels quals té alguna marca en propietat: perfumeria, maquillatge i, ara, dermocosmètica. La realitat és que la seva cartera té una gran ambició d'expansió i fer-ho amb un segell de qualitat com ISDIN, que s'ha guanyat una gran reputació per ser una marca molt valorada pels consumidors, sembla la decisió adequada. Per aquestes raons i també pel clar component de creixement que es percep de l'empresa, Puig ha decidit pagar-la a aquest preu, que potser és alt per alguns, però per una empresa que l'any passat va facturar 5.042 milions d'euros, amb un benefici de 587 milions "és assumible", argumenta Rufas.

L'entrada al mercat internacional

L'aposta de Puig a la dermocosmètica pretén travessar fronteres en un moment en què tothom sembla voler jugar al joc de la cura de la pell. Cada vegada entren més jugadors en el mercat europeu, però també en el nord-americà. En concret, Corea del Sud i la Xina estan venent els seus productes aquí. No és estrany veure anuncis de la skincare coreana a uns preus molt assequibles. Aquesta competència ferotge que ve de països asiàtics ha fet que algunes empreses es replantegin la seva estratègia i apostin per a noves línies de negoci en aquest sector. Puig, per exemple, té una gran projecció internacional i ISDIN pot encaixar perfectament en aquesta competició amb els productes asiàtics. Així doncs, poden acostar la marca als Estats Units gràcies als seus canals de distribució oberts i de confiança. Tanmateix, ISDIN també es pot beneficiar d'estar dins la comercialització de Puig, ja que fins ara tenia certa presència internacional que, segurament, creixerà gràcies a Puig.

Ha començat la cursa per l'skincare i ISDIN podria ser una marca molt rellevant en aquest nou context globalitzat. Puig veu aquesta oportunitat i fa el pas de quedar-se amb la propietat del que un dia va ser una marca compartida. Esteve no es queda enrere, ni deixa perdre cap oportunitat a parer dels experts. D'aquesta manera, Hermosillo assegura que han de centrar-se en la farmacèutica i que "ja estan molt consolidats en aquest sector". Mentre una marca busca noves línies de negoci, l'altra referma la seva aposta per un sector concret. Dues maneres d’entendre el mercat mundial des de Catalunya que, amb la venda d’ISDIN, posen fi a l’últim lligam que les unia.