De petita, Joana Ortega es divertia disfressant-se amb la roba de la seva mare, una dona que, segons recorda, tenia un estil propi i vestia de manera molt diferent de les altres mares del seu entorn. Aquells jocs d’infantesa ja apuntaven una relació amb la moda que l’ha acompanyat al llarg de la vida. Per a ella, vestir-se mai no ha estat una qüestió frívola ni purament estètica, sinó una manera d’expressar-se, de mostrar qui és i de reflectir les diferents etapes vitals. La seva trajectòria professional, però, la va dur per un camí aparentment allunyat d’aquest interès: la política, on va ocupar diversos càrrecs de responsabilitat tant al Govern de la Generalitat com a l’Ajuntament de Barcelona. El seu pas per la primera línia política va estar marcat per episodis com la consulta del 9-N del 2014, quan era vicepresidenta del Govern, i pel judici posterior pel seu paper en aquella convocatòria.
Durant la seva etapa institucional, Ortega també percebia, segons explica, una pèrdua de protagonisme de Barcelona en el món de la moda, que atribueix, en part, al desinterès institucional pel sector. Aquesta preocupació, que compartia amb altres professionals, acabaria obrint-li les portes a una nova etapa. Després de deixar la política, va reprendre el vincle amb la moda primer amb un showroom de marques italianes i, més endavant, implicant-se en el Cercle de la Moda, nascut de la inquietud d’un grup de professionals davant la pèrdua de presència de Barcelona i Catalunya en el mapa de la moda.
Avui, com a presidenta de l’entitat, Ortega reivindica que la moda és molt més que roba: és indústria, talent, identitat i innovació. En destaca el pes econòmic i social i reclama la una estratègia de col·laboració publicoprivada a llarg termini que permeti al sector recuperar el reconeixement que mereix, amb la sostenibilitat i la inclusió com a eixos fonamentals.
— Com i per què va néixer el Cercle de la Moda?
— El Cercle de la Moda va néixer de la iniciativa d’un grup de professionals independents vinculats al sector des de diferents àmbits: dissenyadors, editors, consultors i professionals de l’entorn institucional, com és el meu cas. Ens preguntàvem per què Barcelona, que durant anys havia estat una capital de la moda, semblava haver desaparegut del mapa. Vam veure la necessitat de crear un espai que permetés escoltar els diferents agents del sector, analitzar la situació i plantejar cap a on havia d’anar la moda a Catalunya.
Més enllà de la tasca de MODAFAD i de MODACC, el Clúster Català de la Moda i el Tèxtil, creiem que calia una associació més connectada amb la societat i amb les necessitats reals del sector. Vam començar com una mena de think tank, però, a poc a poc, hem anat assumint un paper més actiu, impulsant projectes per donar més visibilitat i força a la moda.
“La moda no és un sector frívol: té un pes econòmic enorme i està arrelada en una llarga tradició tèxtil que ha projectat Barcelona al món”
— Afirmes que Barcelona ha deixat de ser capital mundial de la moda. En quin sentit i per què?
— Durant els darrers anys hi ha hagut un desinterès institucional pel sector de la moda i, al meu entendre, aquest desinterès respon a una qüestió ideològica: les anteriors legislatures han considerat que la moda era una cosa frívola i que no era una prioritat. Però la moda és molt més que això: és un sector amb un pes econòmic enorme, arrelat en una llarga tradició tèxtil que va projectar Barcelona al món. A més, la moda té una dimensió social important: cada vegada hi ha més empreses que aposten per dissenyar roba accessible i adaptada a persones amb necessitats diverses.
Darrerament, Barcelona està recuperant part del protagonisme en el món de la moda, amb iniciatives com el Pla de Moda de l’Ajuntament, els programes de suport al talent emergent i la recuperació del suport econòmic municipal a la 080 Barcelona Fashion. El Pla de Moda, de fet, va començar a prendre forma arran de la intervenció del Cercle de la Moda —aleshores, encara sense estar constituït— a la Comissió d'Economia i Hisenda de l'Ajuntament. Hi vam posar sobre la taula la necessitat d’actuar i, a partir d’aquí, es va generar el compromís municipal d’elaborar un pla estratègic. Tot i aquests avenços, no n’hi ha prou amb accions puntuals o amb passarel·les concretes: cal una estratègia pública a llarg termini.
— Com és actualment el sector de la moda a Barcelona i Catalunya?
— És un sector molt potent i que gaudeix de bona salut, però que ha de continuar adaptant-se als reptes actuals: avançar cap a una moda més sostenible, inclusiva i capaç de respondre a les necessitats de tothom, així com als canvis en els hàbits de consum. Volem que Barcelona i Catalunya siguin pioneres en aquesta transformació. A més, la moda va molt més enllà del disseny i la vestimenta: engloba els complements, la joieria, la perfumeria, els serveis, el comerç i la tecnologia. És un món molt transversal, que va de la gran indústria a les botigues i als petits emprenedors, i que té un pes econòmic i social que no sempre es reconeix prou.
"No n’hi ha prou amb accions puntuals o amb passarel·les concretes: cal una estratègia pública a llarg termini"
— Quin potencial té Catalunya per consolidar-se com un referent internacional de la moda?
— Barcelona té una gran capacitat creativa, molt talent i escoles de disseny de prestigi internacional. Però el nostre potencial va molt més enllà: també comptem amb un ecosistema empresarial i tecnològic potent, amb empreses que innoven constantment i que aposten per la sostenibilitat. Amb tots aquests elements, la moda té un pes econòmic molt important a Catalunya, amb grans marques pròpies, com Mango, Desigual, Lola Casademunt o Rosa Clará, i empreses internacionals com Louis Vuitton, que també tenen centres logístics instal·lats al territori.
A més, som un referent internacional en moda nupcial. Un de cada deu vestits de núvia que es comercialitzen al món és d’una marca espanyola, i el 80% de la producció de moda nupcial espanyola es concentra a Catalunya, sobretot a l’àrea metropolitana de Barcelona.
Però no hem de mirar només les grans marques. Darrere hi ha tota una xarxa de professionals, empreses i oficis imprescindibles per al sector. Cal posar en valor, per exemple, activitats tradicionals que s’estan recuperant, com les adoberies d’Igualada. Des del Cercle de la Moda ens preocupa preservar tot aquest teixit, garantir el relleu generacional i donar continuïtat a oficis com els de tintorer, camiser o brodador. Són coneixements molt específics que formen part de la nostra història i del nostre patrimoni, i que no podem deixar perdre.
— Com es pot garantir que aquests oficis no es perdin?
— Cal donar suport als joves que volen dedicar-s’hi i treballar amb les mans, donar visibilitat a aquests oficis, oferir formació i reconèixer-ne el valor. Des del Cercle de la Moda creiem que cal trobar la manera d’acreditar aquests coneixements, perquè molts d’aquests oficis no tenen una formació reglada i això en pot limitar el seu prestigi social. Si no garantim el relleu generacional, correm el risc que desapareguin. Són coneixements molt específics que es transmeten de persona a persona i que no es poden substituir amb maquinària. Si no hi ha ningú que els ensenyi a les noves generacions, correm el risc de perdre’ls per sempre.
"El model fast fashion té els dies comptats"
— A banda de la preservació dels oficis, quins altres reptes afronta el sector?
— La sostenibilitat és, sens dubte, un dels reptes principals. Crec que el model fast fashion té els dies comptats, perquè cada vegada hi ha més consciència sobre el seu impacte. Els consumidors volen més traçabilitat: saber d’on ve la roba que compren, com s’ha fabricat, si s’han respectat les condicions laborals dels treballadors i quin impacte ambiental tindrà en un futur. Partint de la base que fabricar roba té un impacte ambiental, com també en tenen altres activitats quotidianes, com conduir o produir aliments, el repte és reduir aquest impacte al màxim. En aquest sentit, les institucions hi tenen un paper important: cal regulació i impulsar la innovació i la recerca en teixits i materials més sostenibles.
— Apuntes que el fast fashion té els dies comptats, però plataformes com Shein continuen triomfant. Com s’explica aquesta contradicció?
— Precisament, la regulació ha de servir per establir normes i obligacions quan la responsabilitat voluntària de les empreses no és suficient. Cal posar límits a models de negoci com el de Shein i exigir que les empreses assumeixin més responsabilitat pel seu impacte ambiental i social. La Unió Europea ja impulsa mesures en aquesta línia, com el Passaport Digital de Producte, una nova normativa que ha de permetre conèixer millor l’origen de les peces de roba, els materials amb què s’han fabricat i el seu recorregut al llarg de la vida útil.
Però cal anar encara més enllà, perquè a vegades és més fàcil canviar les lleis que les mentalitats. Les institucions també han de contribuir a donar visibilitat al talent local. De la mateixa forma que es promocionen artistes i escriptors del país, cal donar suport als dissenyadors emergents que produeixen aquí i ajudar-los a donar a conèixer la seva feina. Apostar pel talent local també reforça el teixit creatiu i pot contribuir a un model de moda més sostenible.
— Però darrere del model fast fashion també hi ha una qüestió econòmica: molts consumidors compren en aquestes plataformes perquè els preus són més baixos.
— Sí i, per aquest motiu, és important oferir alternatives. La moda circular i de segona mà, per exemple, permet allargar la vida de les peces i fomentar un consum més sostenible. A més, pot fer que la roba sigui més accessible per a persones amb realitats econòmiques diverses. No es tracta només de demanar a la població que consumeixi d’una altra manera, sinó de facilitar que tothom pugui fer-ho a través d’aquest tipus d’iniciatives, independentment de la seva situació econòmica.
— Per avançar en tots aquests àmbits, també demaneu més suport de les institucions públiques. Què els demaneu perquè la moda recuperi el protagonisme que considereu que ha perdut?
— Cal una aposta decidida i més recursos econòmics. Les institucions i el sector privat han de treballar conjuntament per donar suport als dissenyadors, a les empreses i a totes les persones que formen part del sector.
Però, abans de res, necessitem conèixer millor la dimensió real de la moda a Catalunya. Encara no disposem d’indicadors que ens permetin mesurar-ne el pes econòmic. Com que engloba moltes activitats diferents, costa tenir-ne una visió global. Tenim informes sobre el sector tèxtil, però no sobre el conjunt de la moda. Per aquest motiu, hem demanat a l’Ajuntament que elabori una radiografia completa del sector. Només sabent on som podrem decidir cap on volem anar. Aquesta diagnosi ens ha de permetre establir una estratègia a llarg termini, però sense deixar de banda les necessitats més immediates.
— Quines accions concretes proposeu a curt termini?
— Encara tenim pocs aparadors per mostrar la moda emergent. Per aquest motiu, demanem que es doni suport a les plataformes que ja tenim, com la 080 Barcelona Fashion i la Barcelona Bridal Fashion Week —una plataforma fantàstica, però encara poc coneguda—, perquè puguin continuar creixent i disposin dels recursos necessaris. També hem demanat impulsar un saló de la mfoda, en una ciutat que destaca pels seus congressos i salons, que contribueixi a donar més visibilitat al conjunt del sector.
— Quin és el teu gran desig per al futur de la moda catalana?
— M’agradaria que Barcelona i Catalunya tornessin a ser un referent internacional de la moda, però també que aquesta projecció servís per donar més oportunitats al talent local. Que els nostres dissenyadors, creadors i professionals poguessin créixer, innovar i fer-se un lloc en aquest sector sense haver de marxar a fora.