Jordi Herreruela no acostuma a parlar de música només en termes de cartells, artistes o venda d'entrades. Fundador del Cruïlla, impulsor de les Cases de la Música i una de les figures més influents de la indústria musical catalana, ha construït una visió que transcendeix els escenaris. És la mirada d'un fill d'immigrants extremenys, d’un estudiant de telecomunicacions que va acabar dedicant la seva vida a la cultura, de l’impulsor de la sala El Clap de Mataró i d'un empresari que ha vist com la música passava de vendre discos a vendre experiències. Quan reflexiona sobre el sector, acaba parlant de ciutat, de cultura, d'identitat i fins i tot de política. De tot allò que fa que una comunitat es reconegui a si mateixa i trobi una manera pròpia d'explicar-se al món; també a través de la música.
Ens rep, a poques setmanes de l'inici del Cruïlla 2026, a l'Esmorzar de Forquilla organitzat per la Cambra de Comerç de Barcelona i patrocinat per Indra. El cicle reuneix empresaris i directius en trobades a porta tancada que combinen el tradicional esmorzar de forquilla català amb reflexió, conversa i networking. La banda sonora d'avui, però, no és l'economia ni la geopolítica. És la música.
— Com conjuguen música i identitat?
— La identitat de cadascú està determinada pel lloc on vivim, per la família, per la llengua, per les amistats i per l'educació. Però també per tot allò que és cultural i experiencial: els llibres que llegim, les pel·lícules que veiem, la música que escoltem, els viatges que fem o els moments que compartim amb altres persones. Al final, les converses, les relacions i les experiències viscudes són el que va construint una identitat que reconeixem com a pròpia.
Jo em dedico precisament a oferir experiències. I m'agrada pensar que aquestes experiències contribueixen a construir identitat col·lectiva. Un concert o un festival no és només una programació artística; és un espai on es generen records compartits, comunitat i una manera de relacionar-se amb el territori.
— Però en un món tan globalitzat, també en l'àmbit musical, encara hi ha espai per a les singularitats dels territoris?
— Durant molts anys hem tendit a tractar-ho tot de la mateixa manera, independentment del lloc on passés. Però la cultura no funciona així. No escala tan bé com altres indústries. No és vendre cargols. Depèn de factors com la identitat de les persones, de les ciutats i dels territoris. I crec que acabarem entrant en una segona etapa de la globalització en què serem capaços d'identificar i donar valor a les coses que ens singularitzen.
— Aquesta singularitat, doncs, limita l’escalabilitat dels projectes culturals?
— No necessàriament. Al contrari. Un projecte cultural pot escalar, però només si és capaç d'incorporar aquesta mirada sobre la singularitat regional. A vegades aquí a Catalunya vivim la qüestió de la identitat d'una manera molt apassionada, però en realitat tota Europa està formada per cultures minoritàries. El model europeu és, precisament, un model de diversitat cultural.
Per això crec que un model cultural que funciona a Catalunya també pot tenir capacitat d'escala, sempre que ho faci des de la identificació de la seva singularitat cultural i des del respecte per la identitat regional.
De fet, aquesta és la meva visió empresarial. Mentre les empreses globalitzades no siguin capaces d'incorporar aquesta mirada sobre la singularitat regional, hi haurà espai perquè empreses com la nostra puguin treballar, créixer i fer negoci.
— Els festivals independents esteu vivint una onada de compres per part de grans fons d'inversió i multinacionals com Live Nation o AEG. Com es competeix contra empreses que cotitzen a borsa?
— El nostre model de negoci és molt diferent. Jo faig un festival i he de guanyar diners amb aquell festival. Una multinacional pot perdre diners amb una activitat concreta perquè el seu objectiu és créixer i augmentar el valor de l'empresa. Des de fora sembla que fem el mateix, però els models de negoci no tenen res a veure.
I sí, competeixo amb empreses que poden oferir cinquanta dates a cinquanta països diferents a un artista, però quan una multinacional arriba a un territori, sovint ho fa sense entendre'n els matisos. I nosaltres, en canvi, dediquem molt temps a entendre el lloc on treballem, les seves complicitats i la seva realitat cultural.
— La indústria musical ha viscut una transformació profunda en els darrers quinze anys. L'enregistrament ja no és el gran negoci i tot es bolca en el viu. Com s'explica econòmicament aquest canvi estructural per als artistes?
— Els artistes abans vivien de la música enregistrada. Gravaven un disc, una discogràfica els feia un avançament i sortien de gira gairebé com una excusa per promocionar-lo. El focus era la música registrada.
Tot això canvia amb la transformació tecnològica. Primer amb Napster i després amb les plataformes digitals. De cada deu euros que genera la música enregistrada, l'artista en cobra aproximadament un. En canvi, de cada deu euros que genera la música en directe, se n'emporta entre sis i set. Això ha fet que el model es capgiri: avui el disc serveix per promocionar la gira.
— I ha professionalitzat els concerts!
— Molt! Ara ningú va borratxo a actuar (riu), l’artista s'ho pren molt seriosament.
"És molt difícil sortir enfadat d'un concert. No hi ha rivalitats, no hi ha un equip que perdi."
— El model de la Rosalia, fenomen mundial, també respon exactament a aquest mateix patró de viure exclusivament de la seva gira?
— En aquest cas concret puc tenir algun dubte. Crec que hi ha alguns artistes que les discogràfiques no els tenen per fer negoci, sinó per fer marca, i hi aboquen molts recursos. La Rosalía està en un escenari similar al dels futbolistes: guanya diners per actuar, però sobretot per publicitat i imatge. Sony, pel fet de tenir la Rosalía, atrau a molts altres artistes. Tenir-la l'ajuda a guanyar diners amb la resta del seu catàleg.
— La Rosalia juga en un escenari similar al dels futbolistes, però… la música en viu també? Està al mateix nivell?
— Ambdues són probablement les dues grans activitats capaces de moure persones fora de casa de manera massiva i recurrent. Però hi ha una diferència important: en la música tothom guanya. És molt difícil sortir enfadat d'un concert. No hi ha rivalitats, no hi ha un equip que perdi. Tothom canta en la mateixa direcció.
— Què li diuen les dades sobre el futur de la música en directe?
— Que encara no hem fet topall. Avui entre el 94% i el 95% de la població escolta música de manera habitual, però només al voltant d'un 30% va a concerts o festivals. Això vol dir que encara hi ha un marge de creixement enorme.
I aquest potencial ja s'està reflectint en les xifres del sector. Abans de la pandèmia la música en directe creixia a ritmes propers al 20% anual. Després de la covid-19 vam pensar que potser costaria recuperar-se, però ha passat just el contrari: hem vist creixements del 25% anual. En els últims tres o quatre anys, la facturació mundial de la música en directe ha crescut prop d'un 75%.
— I aquests creixements, a què responen?
— A que la música ha deixat de ser una activitat per a melòmans per convertir-se en una experiència de masses. Abans t'havies de comprar un disc i, com que representava una inversió, havies de triar molt bé. L'escoltaves sencer, desenes o centenars de vegades, i acabaves convertint-te en un fan absolut d'aquell artista. La manera com consumíem música ens convertia en melòmans.
Però avui tenim tota la música del món disponible amb una tarifa plana. Escoltes una cançó durant trenta segons, no t'agrada i passes a una altra. Fins i tot et poden agradar molt alguns temes d'una llista de reproducció i no saber ni qui els interpreta. La relació amb la música és molt més ràpida i molt menys exclusiva.
I a més, la música en directe s'ha socialitzat. Els concerts han deixat de ser una activitat reservada als grans aficionats i s'han convertit en una experiència compartida, familiar i transversal.
"Barcelona s'ha posicionat clarament com una ciutat musical, però aquest lideratge està en perill."
— En un món tan digital, tornem a valorar l’experiencial.
— Així és. Amb la intel·ligència artificial i totes les transformacions que venen, probablement dubtarem de moltes de les coses que veurem a les pantalles. En canvi, continuarem confiant en les experiències reals. I la música en directe és una de les grans experiències col·lectives del nostre temps.
— I si la música en directe no ha tocat sostre, Barcelona està preparada per aprofitar aquest creixement?
— No prou. Barcelona s'ha posicionat clarament com una ciutat musical, però aquest lideratge està en perill.
— Per què?
— Per la manca d’infraestructures. Hi ha una nova generació de recintes dissenyats específicament per a la música en directe i Barcelona no els té. Durant molts anys els concerts han anat a parar a espais pensats per a l'esport, com el Palau Sant Jordi o els estadis, que no estan concebuts per oferir la millor experiència musical.
El món està canviant. Veiem exemples com l'Sphere de Las Vegas, el nou Co-op Live de Manchester o els grans recintes que s'estan impulsant a Frankfurt, Madrid o París. Els artistes cada vegada fan produccions més complexes i tendeixen a instal·lar-se durant setmanes en un mateix lloc. Qui vulgui veure aquell espectacle, s'hi ha de desplaçar.
— Correm el risc de quedar fora d'aquest circuit?
— Clarament. I no només pels grans recintes. Tenim molt poques sales de concerts comparades amb altres grans ciutats europees. Perdem espais de música en directe i tenim buits molt importants entre aforaments. Ens falten sales petites, mitjanes i grans. Ens falta un pla.
— Però Barcelona continua atraient grans artistes.
— Sí, però això no passa per generació espontània. Per captar congressos hi ha equips que hi treballen específicament. Per captar grans esdeveniments esportius també. Amb la música, en canvi, s'ha donat per fet que ja hi havia una indústria local potent i que, per tant, les coses arribarien soles.
El problema és que aquesta indústria està deixant de ser local. Les grans promotores s'estan venent, la propietat i els centres de decisió es desplacen i ningú està pensant de manera coordinada què necessita la ciutat per continuar sent una capital musical.
— És aquí on entra Barcelona Music Lab?
— Sí. Barcelona Music Lab neix precisament per ajudar a posicionar Barcelona com un dels grans centres d'innovació musical del món. Tenim actius extraordinaris que expliquem molt poc. Tenim grups de recerca de referència internacional en tecnologia musical, empreses pioneres en la gestió dels drets d'autor, escoles de música que atreuen talent de tot el món i una indústria molt més important del que sovint es percep.
Perquè des de l'empresa privada també es fa política. No política de partit, però sí una política que té a veure amb el model de societat que defenses. Quan crees una associació de sales, les Cases de la Música o una fundació com Barcelona Music Lab, estàs intentant incidir en la realitat. Estàs defensant una determinada visió de la cultura, del territori i de la ciutat sense haver d'entrar en la dinàmica dels partits.
— Per cert, quan Jordi Herreruela deixa de ser promotor, què escolta?
— M'agrada molt la música negra de principis dels setanta. Stevie Wonder, Al Green, Terry Callier... També m'agrada molt el jazz, però aquella música que té coses de soul, de funk i de jazz és probablement la que més gaudeixo. Evidentment escolto de tot, però quan em vull donar un gust, sovint torno cap aquí.