Independentment que un sigui creient o ateu, el que està clar és que la visita de Lleó XIV és un esdeveniment important en la nostra societat. Sense entrar en valoracions relacionades amb la fe i amb el ferm desig que ningú se senti ofès, pot resultar interessant fer una anàlisi d’aquest esdeveniment des del punt de vista de la comunicació i com a moviment social de fort impacte. Perquè caldria plantejar-se, en un primer moment, com en una societat segons les dades cada vegada menys catòlica —amb la pèrdua de més de vuit milions de fidels en l’última dècada a Espanya—, aquesta visita s’ha convertit en un esdeveniment de masses que va molt més enllà del que és purament religiós.
La resposta a aquesta paradoxa es troba en la figura de l’ateu cultural, i en el que denominem el Physicality Premium. Avui dia, les persones assisteixen a aquesta mena d’esdeveniments no només per adhesió doctrinal, sinó pel valor estètic i l’experiència històrica de formar part d’una fita col·lectiva. En un entorn saturat per la intel·ligència artificial i el contingut digital infinit i gratuït, la presència física real i exclusiva és més valorada que mai. Avui dia qualsevol experiència presencial es converteix en un article de luxe altament cotitzat. I la nostra set per consumir i experimentar-ho tot no té límits.
Per comprendre la magnitud d’aquest fenomen, cal anar una mica més enllà dels aspectes purament religiosos i analitzar la visita del Pontífex sota la lògica de la cultura de masses d’avui dia. Possiblement i sempre des de la perspectiva de la comunicació, Lleó XIV té la força d’un macroinfluencer global o d’un artista d’estadis al nivell de Bad Bunny. D’aquesta manera, mobilitza multituds no sols per convicció ideològica, sinó també per pura tracció cultural i per un fenomen d’escassetat i desig (FOMO). En la nostra societat actual, dominada per la necessitat de gaudir d’experiències noves de forma contínua, aconseguir una acreditació o una plaça en primera línia es converteix en un trofeu social i, sobretot, en una experiència altament compartible en xarxes. Igual que el cap de cartell d’un macrofestival de música, el Papa arrossega un fandom transgeneracional capaç de paralitzar els centres urbans, convertint l’espai públic en una gegantina activació de marca on el producte de consum és la seva pròpia presència física.
Aquesta expectació es veu amplificada per l'ecosistema del Culture First. Està clar que en una societat hiperdigitalitzada, fragmentada i sovint amb un seriós problema de desconnexió social, existeix un desig massiu d'experiències analògiques, presencials i monumentals. La visita d'una figura d'aquesta importància ofereix precisament això: un "rite col·lectiu d'escala massiva". Enfront del consum individualitzat i efímer que ocorre darrere de les pantalles, l'arribada de Lleó XIV promet un moment de comunió física estèticament imponent.
D'altra banda, aquesta situació és magistralment aprofitada per altres dues grans marques territorials: Madrid i Barcelona. Conscients d'aquesta tendència del mercat de l'experiència, ambdues ciutats s'associen a l'esdeveniment per co-crear una fita cultural que la ciutadania experimentarà i compartirà de forma orgànica, situant-les en el centre del mapa cultural tant nacional com internacional. Per traslladar aquests conceptes intangibles a una audiència globalitzada, l'estratègia de la visita es recolza fermament en el poder del visual storytelling, una calculada escenografia no verbal amb la qual l'organització aprofita el contrast estètic d'ambdues urbs per a diversificar el seu impacte.
Concloent i, torno a insistir, amb tot el meu respecte als fidels que processen la religió catòlica, el pas del Papa Lleó XIV per Espanya ens deixa una lliçó de comunicació institucional potent: en un món fragmentat i pla darrere de les pantalles, la cerca de l'espectacularitat estètica, el ritu col·lectiu i la connexió física en directe continuen sent, independentment del que cadascú decideixi creure, el principal motor de mobilització de masses del planeta.
