Quan trenta segons duren dècades

Una pantalla. Després una altra. I una altra més. N'hi ha al metro, als aparadors, als mòbils, a les sales d'espera, als ascensors o fins i tot als estadis. De fet, gairebé costa més pensar un indret on no n’hi hagi —fora dels espais naturals— que on sí que siguin presents. I gairebé totes aquestes pantalles acaben mostrant el mateix: publicitat. Eslògans, marques i missatges desfilen davant dels nostres ulls amb tanta rapidesa que gairebé deixem de prestar-los atenció.

I, tanmateix, alguns d'aquests missatges aconsegueixen sobreviure al pas del temps. Transcendeixen els trenta segons que gairebé sempre dura un anunci i acaben formant part de l'imaginari col·lectiu durant dècades. Alguns es converteixen en símbols d'una institució, com el "Més que un club" del Barça. D'altres acaben marcant el calendari: l'estiu sembla que no comenci del tot fins que arriba el Mediterràniament d'Estrella Damm, i les festes nadalenques no se senten amb intensitat fins que comencen a aparèixer els primers anuncis de torrons. 

Aquesta força—gairebé sempre invisible— és la gran protagonista d'El poder de la publicitat. El Gremi. Cent anys fent parlar les marques. L'exposició, que es pot visitar fins al 30 d'agost a la sala 3 del Palau Robert, repassa un segle de publicitat catalana i convida a explorar per què hi ha certs anuncis que recordem per sempre. Per què un eslògan acaba definint una institució, per què hi ha campanyes que marquen el calendari, i com la publicitat ha anat construint, gairebé en silenci, part de l'imaginari col·lectiu.

Laia Roger: "La publicitat ja no només ven, també ha de tenir la capacitat de connectar les marques amb les persones, crear valor i diferenciació"

I ho fa amb un recurs tan senzill com efectiu. Només entrar, el visitant es troba envoltat de pantalles. Ha de caminar entre elles, mentre imatges, vídeos i anuncis apareixen a cada pas. La imatge no és gens excepcional: és, de fet, la mateixa que ens acompanya cada dia al carrer. La diferència és que aquí el ritme canvia. Ja no caminem cap a la següent parada de metro ni mirem el mòbil de reüll. Tenim temps per aturar-nos davant d'unes pantalles que, fora del Palau Robert, gairebé sempre deixem enrere gairebé sense mirar.

Però la mostra no només mira enrere, recuperant les campanyes que han marcat generacions. També es pregunta cap on va la publicitat. Com han canviat els hàbits de consum, quin paper juguen avui les marques i com la irrupció de la intel·ligència artificial està transformant la creativitat i la comunicació.

Aquestes reflexions tanquen el recorregut a través d'una sèrie de pantalles on representants d'empreses i institucions com CaixaBank, AMKT o el FC Barcelona comparteixen la seva visió sobre els reptes del sector. "La publicitat ja no només ven, també ha de tenir la capacitat de connectar les marques amb les persones, crear valor i diferenciació", explica Laia Rogel, presidenta del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting de Catalunya, a través d’una d’aquestes pantalles amb què culmina la mostra. 

La intel·ligència artificial ocupa bona part d'aquest debat. Rogel la defensa com una eina capaç d'automatitzar processos, però recorda que la creativitat continua sent insubstituïble: "La intel·ligència artificial ens permet automatitzar, però hem de ser més creatius; necessitem més intel·ligència humana". 

El llegat d'un segle de publicitat

L'exposició també inaugura la celebració del centenari del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting de Catalunya. Una efemèride que serveix per reivindicar el paper que la publicitat ha tingut, durant l'últim segle, en la construcció del teixit empresarial, econòmic i cultural del país.

Darrere del projecte expositiu hi ha algunes de les figures que han contribuït a definir la publicitat catalana de les últimes dècades. Creatius i professionals com Joaquín Lorente, Luis Bassat, Toni Segarra, Sam Judez, Anna Roca, Marcel·lí Zuazua, Enric Jové, Jordi de Miquel i Toni López, han format part de la Comissió de Savis que ha impulsat la mostra, amb direcció expositiva de Sonia Barahona.

Però el recorregut expositiu no s'acaba amb aquest segle d'història ni amb els noms que l'han fet possible. Continua quan el visitant travessa la porta de sortida. Perquè, quan s'abandona la sala, les pantalles continuen sent allà: al carrer, al mòbil, al transport públic. Exactament les mateixes que abans d'entrar. Però potser ara les mirem d'una altra manera. Perquè ja no només hi veiem anuncis, sinó també una part de la història, dels records i de l'imaginari col·lectiu.