Durant els últims anys he escrit aquí sobre comerç, lideratge, transformació, experiència de client o innovació. Però en aquesta ocasió vull aturar-me en una cosa que, encara que no sembli un tema de retail, és present en qualsevol empresa. Podem parlar d'Intel·ligència Artificial, digitalització o noves tendències de consum, però cap projecte pot sostenir-se en el temps sense la confiança.
Últimament observo amb preocupació una tendència que va molt més enllà del món empresarial. Em refereixo a la facilitat amb la qual estem aprenent a conviure amb situacions que fa uns anys ens haurien semblat inacceptables. I no parlo d'un fet concret, ni d'una persona, ni d'una ideologia. Parlo d'aquest costum de mirar cap a un altre costat, de justificar determinades actituds simplement perquè es repeteixen una vegada i una altra, com si acabéssim acceptant-les pel simple fet de veure-les amb freqüència.
A vegades tinc la sensació que hem assumit que mirar cap a un altre costat és una forma de prudència, que callar demostra intel·ligència o que no implicar-se evita problemes. Però potser només és una forma de renunciar, a poc a poc, a allò que, en el fons, sabem que està bé. Perquè no crec que la integritat consisteixi a tenir sempre la raó. Per a mi consisteix a conservar la capacitat de distingir entre allò que construeix i allò que destrueix, fins i tot quan dir-ho resulta incòmode. El problema no comença únicament quan algú creua una línia, sinó quan els qui estan al voltant deixen de veure-la.
Això gairebé mai passa d'un dia per l'altre. Passa a poc a poc. Normalitzant petites incoherències. Acceptant comportaments que abans qüestionàvem. Justificant l'injustificable perquè resulta més còmode que defensar un principi. Les societats no canvien únicament per les decisions dels qui fan malament les coses, també canvien pel silenci dels qui saben que alguna cosa no encaixa i decideixen no dir res. No fa falta convertir-se en jutge de ningú, però tampoc hauríem de resignar-nos a ser espectadors permanents.
El sentit comú tampoc desapareix de cop. S'erosiona. Cada vegada que deixem passar una mentida. Cada vegada que acceptem una injustícia perquè no ens afecta directament. Cada vegada que premiem l'interès per sobre de l'honestedat o confonem neutralitat amb indiferència. I aquesta erosió, abans o després, també acaba arribant al món empresarial.
En retail parlem molt de personalització, d'omnicanalitat o de noves tecnologies. Tot això importa i continuarà transformant el sector. Però abans de qualsevol eina hi ha una cosa molt més senzilla, com complir el que promets. L'experiència del client comença aquí. Comença quan una marca respon, quan un proveïdor compleix un termini o quan un comerciant recomana un producte perquè realment creu que és el més adequat, i no simplement perquè li deixa un marge més gran.
Després de més de vint anys treballant amb comerciants he vist negocis superar crisis econòmiques, canvis de consum i transformacions tecnològiques. Però si hi ha alguna cosa que mai he vist recuperar amb facilitat és la confiança quan es perd.
Els negocis que perduren no sempre són els més grans ni els més innovadors. Acostumen ser aquells en què la gent confia. Els clients tornen perquè saben què poden esperar, perquè troben coherència entre el que una marca diu i el que fa, i perquè senten que darrere del negoci hi ha persones que compleixen la seva paraula.
La tecnologia canviarà moltes coses en els pròxims anys. Canviarà la forma de comprar, de vendre i de relacionar-nos amb els clients. Però la credibilitat continuarà sent igual d'important d'aquí a deu anys. Cap algoritme podrà substituir la tranquil·litat que transmet una empresa quan compleix la seva paraula, reconeix un error o actua amb transparència, fins i tot quan fer-ho té un cost.
Per això avui volia parlar d'una cosa que va molt més enllà del retail. Perquè el futur del comerç no dependrà únicament de la digitalització, de la Intel·ligència Artificial o de les noves tendències de consum. També dependrà de si continuem sent capaços de confiar els uns en els altres, de si continuem creient que la paraula donada té valor i de si continuem transmetent a la següent generació que l'honestedat, el respecte i la responsabilitat no són valors del passat, sinó principis imprescindibles per construir qualsevol projecte que aspiri a perdurar.
Potser encara hi som a temps. Però això exigeix una decisió personal. No la d'assenyalar ningú ni la d'imposar les nostres idees, sinó la de no acostumar-nos mai a allò que, en el nostre fur intern, sabem que no està bé. Perquè el risc més gran per a qualsevol societat no és perdre riquesa, competitivitat o capacitat per innovar. És perdre la capacitat d'indignar-se davant d'allò que mai no hauríem d'haver considerat normal.
I quan això passa, ja no només està en joc el futur del retail. Està en joc el tipus d'empreses que construïm, la confiança que som capaços de generar i, sobretot, la societat que deixarem a la següent generació.