Parlar del futur de la moda s’associa sovint a les tendències que marcaran les pròximes temporades: quines peces caldrà rescatar de l’armari perquè hauran tornat, quin serà el color de la temporada, si s’imposarà el minimalisme o els estampats estridents, o si el tir baix tornarà a fer-se un Però el futur de la moda no es decideix únicament a les passarel·les. Mentre la 080 Barcelona Fashion mostra aquests dies al Port Vell la creativitat del disseny català, hi ha una altra indústria, menys visible i, que també es pregunta cap a on evolucionarà la moda catalana. Té la moda catalana el creixement assegurat o haurà de reinventar-se per adaptar-se a un consumidor cada vegada més exigent i informat? Serà capaç el sector de transformar-se per avançar cap a una moda més sostenible i accesible per a tot tipus de cossos? I, en un sector on conviuen realitats empresarials molt diverses, estan tots els actors igualment preparats per encarar el futur?
Les xifres, d’entrada, conviden a l’optimisme. Des del 2017, el sector de la moda catalana ha registrat un increment del 21% en la facturació, del 29% en el nombre d’empreses i del 14% en els llocs de treball, segons les dades del darrer informe elaborat per ACCIÓ juntament amb MODACC i Leather Cluster Barcelona. Tanmateix, les xifres no permeten copsar tota la complexitat del sector. Sota el paraigua de la moda catalana conviuen realitats molt diverses: des de creadors emergents que intenten fer-se un lloc al mercat i petits negocis amb estructures reduïdes fins a grans grups empresarials com Mango, Tous o Rosa Clará, amb una àmplia capacitat de producció i una forta presència internacional.
Entre creadors independents i grans companyies, l’últim informe d’ACCIÓ xifra en prop d’un miler les empreses catalanes dedicades a la moda, que generen 73.600 llocs de treball directes i facturen gairebé 17.600 milions d’euros. Aquestes dades, però, només ofereixen una visió parcial del sector, ja que se centren en la roba i el calçat i deixen fora altres subsectors que també formen part de la indústria de la moda, com la joieria o la perfumeria. Disposar d’una radiografia més completa és, precisament, un dels objectius que es planteja l’Ajuntament de Barcelona en el Pla de Moda 2025-2030, dotat amb un pressupost anual d’1,3 milions d’euros.
Una radiografia que, com apuntava Joana Ortega, presidenta del Cercle de la Moda, hauria de permetre establir el punt de partida de la indústria per definir cap a on vol avançar el sector i quins obstacles haurà de superar per fer-ho. Perquè, més enllà de consolidar el creixement dels darrers anys, la moda catalana haurà d’afrontar reptes globals, com adaptar-se a les noves exigències reguladores en matèria de sostenibilitat, avançar cap a una moda més inclusiva —que tingui en compte cossos diversos— incorporar les noves tecnologies sense perdre els oficis artesanals i saber respondre als hàbits d’uns consumidors cada vegada més exigents i canviants. El repte, doncs, no és només continuar creixent, sinó decidir quina mena d’indústria vol ser la moda catalana i com es prepara per competir en un sector en plena transformació.
Consumir moda en temps de tendències efímeres
Un dels grans reptes de la moda catalana és mantenir l’interès d’un consumidor cada vegada més difícil de predir. Si abans el calendari de la moda estava marcat per dues grans temporades, amb col·leccions de primavera-estiu i tardor-hivern que es presentaven a passarel·les com la 080, avui el ritme de les tendències s’ha accelerat fins a l’extrem. Les temporades també s’han anat desdibuixant, en part perquè el canvi climàtic fa que les estacions siguin menys definides i previsibles, i les tendències tenen una vida cada vegada més curta: una peça es fa viral a TikTok, les cerques es disparen i, en qüestió de dies, tothom sembla voler-la. Per a les marques, seguir aquest ritme és un equilibri complicat: si no tenen el producte a punt quan esclata la tendència, poden perdre l’oportunitat de vendre’l; però si acceleren massa la producció per a sartisfer la demanda, s’arrisquen a acumular estoc d’una peça que, quan arribi a les botigues, ja hagi deixat d’interessar.
Però no és l’únic canvi que la tecnologia està provocant en el sector de la moda. El principal, de fet, no només afecta què es compra, sinó sobretot com. “Les vendes en línia de productes de moda a Espanya han passat de representar el 7,8% del total el 2019 al 24,7% l’any passat”, remarca David Garcia, director executiu de MODACC, clúster nascut l’any 2011 que actualment agrupa més de 160 empreses —que, en la seva majoria, facturen entre 5 i 70 milions— i 15.000 professionals. Un nou canal de compra en línia, que més que substituir la botíga física, “l’ha complementat”, apunta Álvaro Minguillón, consultor de transformació digital. Les botigues físiques han de reinventar-se i integrar-se en una experiència de compra en què el consumidor pot descobrir una peça a través del mòbil, emprovar-se-la en un establiment i acabar comprant-la des de casa.
L’e-commerce ha suposat, doncs, una autèntica revolució pel sector de la moda, però una altra transformació ja està trucant a la porta: la intel·ligència artificial. Aquesta tecnologia no només permet a les empreses agilitzar processos interns, sinó que també pot canviar la manera com els consumidors descobreixen i compren els productes. “El comerç a través d'agents és la pròxima gran revolució”, assegura Minguillón. En lloc de revisar centenars de resultats per trobar un vestit, el consumidor podrà explicar a un agent virtual per a quina ocasió el necessita, quin estil busca o quin pressupost té, i rebre propostes personalitzades. Fins i tot podrà completar la compra sense sortir de l’aplicació. “Arribarem a comprar de formes que avui ni tan sols imaginem”, apunta Minguillón.
Les empreses, però, poden treure profit d’aquesta nova forma d’accedir a la moda si saben com adaptar el seu web per ser indexades en agents d’intel·ligència artificial, o si incorporen aquestes eines en tots els seus processos. De fet, una guia pràctica sobre com aplicar la intel·ligència artificial elaborada per MODACC, Sciling i Fitex recull fins a 73 casos d’ús al llarg de tota la cadena de valor: des del disseny generatiu i la predicció de tendències fins a la previsió de la demanda, la personalització de les recomanacions o la generació de contingut visual.
Però disposar de més eines per anticipar-se al consumidor no vol dir que sigui més fàcil retenir-lo. Més informat, amb més opcions a l’abast i exposat constantment a nous estímuls, el client és cada vegada més exigent i menys fidel a les marques. “La fidelitat a una marca ja no es pot donar per feta: cal guanyar-se-la dia a dia, amb una relació personalitzada”, subratlla Minguillón. Davant d’aquest escenari, algunes marques busquen anar més enllà de la venda i construir un vincle més profund amb els seus clients. És el cas de Nude Project, nascuda a Barcelona el 2019 i que acaba de desembarcar a Nova York, que aposta per crear un sentiment de pertinença al voltant de la marca. “Quan una persona sent que forma part d’una comunitat, la relació amb la marca és molt més profunda”, defensa Bruno Casanovas, cofundador de l’empresa.
Arrels locals, ambició global
Més enllà de transformar els hàbits de consum, la tecnologia també ha canviat la manera com les marques es donen a conèixer i creixen. Una marca pot néixer avui a les xarxes socials i arribar, en poc temps, a milers de consumidors sense haver obert mai una botiga. “Avui la moda s’ha desintermediat: no cal una gran infraestructura ni una gran inversió de recursos”, apunta David García. Aquesta nous canals faciliten l’entrada de nous creadors al sector, però no necessàriament garanteix que aconsegueixin consolidar-se. De fet, l’informe d’ACCIÓ identifica aquesta facilitat per crear noves marques —a través de l’e-commerce i les xarxes socials— com una possible amenaça per al sector, ja que la mortalitat empresarial és elevada. La tecnologia, a més, també “accentua la bretxa entre petits creadors i grans empreses, que disposen de més recursos per invertiri expandir-se”, assenyala el director executiu de MODACC.
Una de les principals vies per continuar creixent, tant per a petites o grans companyies, és mirar cap a fora. De fet, les exportacions catalanes han crescut en els darrers anys: han passat dels 2.830 milions d’euros el 2017 als 3.622 milions el 2024. França és el principal mercat, amb un 20% de les exportacions, seguida d’Itàlia (13%), Alemanya (12%) i Turquia (9%). Però encara hi ha altre món per conquerir: segons MODACC, entre el 80% i el 85% de les exportacions es concentren a Europa, de manera que obrir-se a nous mercats fora del continent continua sent una oportunitat perquè les marques catalanes continuïn la seva expansió.
Créixer internacionalment, però, no hauria de significar que els dissenyadors catalans hagin de marxar a fora per fer-se un lloc en el sector. De fet, l’objectiu és que els creadors i professionals de la moda puguin “créixer, innovar i fer-se un lloc en aquest sector sense haver de marxar a fora”, defensa la presidenta del Cercle de la Moda. Es tracta, doncs, de guanyar projecció global sense deixar enrere les marques locals ni els petits dissenyadors. En aquesta estratègia, la 080 Barcelona Fashion també hi ha de jugar un paper clau. Per a Custo Dalmau, “no n’hi ha prou amb mantenir-la: cal fer-la créixer i guanyar força”. Una 080 més potent per consolidar-se com un aparador prou potent perquè els dissenyadors que avui busquen projecció a ciutats com París o Milà trobin a Barcelona un espai on presentar les seves col·leccions i impulsar la seva trajectòria.
Innovar sense perdre el fil dels oficis artesans
La necessitat de créixer sense perdre la identitat local també implica innovar sense condemnar a desaparèixer els oficis artesans, que aporten singularitat a la moda catalana. “Els oficis aporten valor, qualitat i identitat”, defensa Moisés Rodríguez, director del Consorci de Comerç, Artesania i Moda de la Generalitat de Catalunya. Especialitats com el brodat de Lunéville, que practica Corina Rosselló, o l’alta artesania floral de Beatriz Natmar són exemples de coneixements que es transmeten de mà en mà, fil a l’agulla, i que la tecnologia difícilment pot substituir. Perquè perdre aquests oficis no és només perdre qualitat en les peces de roba, implica també perdre una part del patrimoni col·lectiu que no es pot recuperar.
Per garantir que aquests oficis es preservin i que hi hagi noves generacions disposades a mantenir-los vius, Joana Ortega considera imprescindible acreditar aquests coneixements. La presidenta del Cercle de la Moda alerta que molts d’aquests oficis no disposen d’una formació reglada, fet que en pot limitar el seu prestigi social entre els joves. Reconèixer-los és, per a Ortega, una manera d’assegurar-ne la continuïtat.
La sostenibilitat, molt més que reciclar roba
Les xarxes socials, doncs, conviden a renovar l’armari contínuament, amb tendències que amb prou feines duren unes setmanes. Una successió de novetats que té un cost elevat pel conjunt del planeta: la indústria tèxtil genera entre el 2% i el 8% de les emissions mundials de gasos amb efecte d’hivernacle, segons les Nacions Unides. Bona part d’aquest impacte es genera lluny d’on es consumeix la roba: prop del 70% de les emissions associades als productes tèxtils consumits a la Unió Europea s’originen fora del continent, principalment a Àsia, on es concentra gran part de la producció. En aquests països, processos com la tintura impliquen important consum d’aigua i productes químics.
La indústria tèxtil genera entre el 2% i el 8% de les emissions mundials de gasos amb efecte d’hivernacle
Però, un cop produïda i transportada, aquesta roba pot acabar incinedara, contaminant fins i tot durant el final de la seva vida útil. De fet, entre el 4% i el 9% dels productes tèxtils introduïts al mercat europeu es destrueixen abans d’haver estat estrenats, xifra que equival a entre 264.000 i 594.000 tones cada any, segons l’Agència Europea de Medi Ambient. El repte de la sostenibilitat, doncs, no es resol únicament reciclant les peces finals, sinó repensant tota la cadena de valor, des de les matèries primeres que s’utilitzen fins als processos de fabricació, la distribució o els hàbits de consum.
Per a la dissenyadora Txell Miras, parlar de moda sostenible pot ser enganyós si no es qüestiona primer el model de consum. “La sostenibilitat també és una trampa: per a ser sostenibles hauríem de deixar de produir i consumir roba, i això no passarà", reflexiona. Per això, més que perseguir una sostenibilitat absoluta del sector, defensa allargar la vida útil de la roba: “Hem de tenir la sensibilitat de comprar una peça que potser costa una mica més, però que t’estimes i cuides, i així no necessites comprar tant”.
Miras també adverteix que no es pot traslladar tota la responsabilitat al consumidor, especialment en un mercat que l’empeny constantment a comprar: “Els petits dissenyadors podem dir que fem una producció responsable, però és impossible lluitar contra un mercat tan salvatge si els governs no marquen les pautes”, afegeix. La Unió Europea, de fet, ja està responent a aquestes exigències: des del 19 de juliol del 2026, les grans empreses tenen prohibit destruir roba, accessoris tèxtils i calçat nous que no hagin venut, amb algunes excepcions. A més, la UE preveu introduir el sistema de passaport digital de producte en el sector tèxtil a partir del 2027, una noca eina que ha de facilitar l’accés a informació sobre la composició, l’origen i altres característiques de les peces
Però transformar la manera de produir també té un cost. Les marques que aposten pels tallers locals i per unes condicions laborals responsables al llarg de tota la cadena de valor, a més d'unes peces inclusives, que tenen en compte la diversitat de cossos, sovint han d’afrontar uns costos de producció més elevats que aquelles que produeixen en països llunyans. Aquest obliga les marques a competir amb grans firmes de fast fashion, capaces de fabricar a gran escala i oferir preus difícils d’igualar, mentre els consumidors s’han acostumat a comprar roba barata i a exigir aquests preus. Per a les marques locals, sobreviure en aquest context implica trobar altres maneres de diferenciar-se: apostar per la qualitat, el disseny propi, la proximitat i la durabilitat de les peces, i convèncer el consumidor que el valor d’una peça va més enllà del seu preu.
Cosir aliances per impulsar el sector
Perquè aquests canvis arrelin, però, Ortega remarca la necessitat cal que el sector privat i les institucions avancin plegats. La presidenta del Cercle de la Moda, lamenta que durant anys la moda no hagi estat una prioritat institucional, malgrat el seu pes econòmic i la seva tradició a Catalunya. "La moda és molt més que una sector: és una indústria amb un elevat pes econòmic, arrelat en una llarga tradició tèxtil que projecta Barcelona al món” reivindica.
El futur de la moda catalana dependrà, en bona part, de la capacitat de fer avançar tots aquests fronts alhora: innovar sense perdre els oficis artesans, créixer internacionalment sense desarrelar el talent local i produir de manera més responsable sense deixar ningú fora. El repte, en definitiva, no és només adaptar-se als canvis del mercat, sinó construir un model de moda que sigui competitiu, inclusiu i sostenible a llarg termini.
Afegeix The New Barcelona Post com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat
