Durant dècades, el turisme s'ha analitzat i gestionat com una indústria. Ha estat i és un motor econòmic i social d'Espanya que representa més el 12,7% del PIB i genera gairebé 3 milions de llocs de treball. Per a la ciutat de Barcelona, és igualment molt rellevant: segons les dades del 2025, la ciutat va rebre 16 milions de turistes, encara que si sumem el conjunt de turistes a la regió metropolitana ---la Destinació Barcelona--- la xifra arriba als 26 milions de turistes, segons l'Observatori del Turisme a Barcelona. Tot plegat amb un impacte econòmic directe que s'estima en 14.041 milions d'euros, uns 10.376 milions a la ciutat de Barcelona i 3.665 milions a la resta de la regió metropolitana.
Però el turisme, o allò que ho definiria millor, l'economia del visitant és molt més que una indústria que no es pot mesurar ni valorar únicament amb dades econòmiques. La seva aportació al progrés, així com l'impacte al conjunt de la societat i del territori, desborda el propi sector i es trasllada a l'entorn socioconvivencial i institucional. Al turisme se sol responsabilitzar de molts dels problemes a què s'enfronta la gestió urbana. Una simplificació que posa de manifest les limitacions de la nostra governança actual. El turisme no és l'origen dels problemes de la crisi de l'habitatge, de la mobilitat o de la crisi climàtica, però és un accelerador per a algunes, per la qual cosa és relativament fàcil dirigir cap al sector la frustració de les nostres mancances i incapacitats.
Fins ara, l'èxit de les destinacions turístiques es mesurava a partir del nombre de visitants, les pernoctacions, la despesa turística o la contribució al PIB, però tot això ha quedat obsolet. La saturació dels espais urbans, la pressió sobre els recursos naturals, les tensions a l'accés a l'habitatge, la pèrdua d'identitat cultural o els conflictes entre residents i visitants mostren que el turisme no es pot continuar entenent únicament com una cadena de valor econòmica. La qüestió ja no és només quant turisme volem o podem absorbir, sinó quin paper volem que jugui l'economia del visitant en la construcció de territoris competitius, sostenibles, equitatius, resilients i habitables. Per això, hem de deixar de considerar el turisme com una indústria i començar a comprendre'l i estudiar-lo com un sistema complex de relacions.
El turisme connecta mobilitat, comerç, cultura, ocupació, habitatge, patrimoni, energia, aigua, governança i cohesió social. Cada decisió que prenem en algun d'aquests àmbits té efectes i impactes sobre la resta i pot generar desequilibris i contradiccions que desborden la lògica econòmica i les estadístiques i es manifesten en forma de malestar al territori ia la societat. És per això que l'economia del visitant s'ha de gestionar des d'una perspectiva integral com una poderosa eina de regeneració territorial, però requereix una governança molt més sofisticada i inclusiva.
Gestionar la destinació Barcelona, o qualsevol altra destinació turística, exigeix equilibrar interessos, redistribuir beneficis, protegir identitats locals i enfortir la relació entre la comunitat, les institucions i el territori. Un nou paradigma que exigeix una profunda transformació metodològica. El turisme no es pot gestionar només amb els actors del sector, sinó que cal aprendre a treballar amb una nova cartografia de relacions. El veritable valor de l'economia del visitant no rau en el seu impacte econòmic o social sinó en les connexions que construeix al territori i la qualitat de les relacions que és capaç de teixir.
Aquesta visió ens obliga igualment a revisar els indicadors que utilitzem per mesurar l’èxit del turisme i avaluar l’impacte global de l’economia del visitant. Molts advoquem per substituir la lògica del creixement introduint criteris de capacitat de càrrega social o mediambiental i mesurant-ne la contribució basada en el valor net territorial. La qüestió ja no és quant aporta el turisme a l'economia, sinó quant valor genera per al conjunt del territori i la comunitat posant el desenvolupament sostenible, el benestar i la resiliència com a indicadors fonamentals del progrés.
Tot això requereix, però, noves formes de governança i un nou llenguatge en què el territori, la comunitat i el concepte de ciutadania es situa al centre, perquè tota transformació comença per l'ús del llenguatge. Les paraules que utilitzem condicionen la nostra manera d'interpretar el món, i parlar de turisme ens ancora exclusivament a un marc mental i una manera d'actuar més propi del s.XX que del s.XXI. L'economia del visitant és un terme més ampli, complex i inclusiu. D'una banda, empodera el territori i la comunitat com a amfitrions situant-los al centre del disseny, gestió i experiència turística per participar activament en les decisions que afecten el seu territori. De l'altra, permet definir junts el visitant que volem atreure de forma prioritària, que no és aquell que més gasta sinó el que gaudeix i té cura del destí independentment del nivell de renda. Com més gasti molt millor, però l'objectiu ha de ser apreciar i respectar la identitat de la destinació, el patrimoni material i immaterial i el medi natural esdevenint un ciutadà accidental amb drets i responsabilitats.
Aquesta nova forma de governança de l'economia del visitant ja no es pot limitar a tímids processos consultius, hem d'incorporar mecanismes reals de participació, coresponsabilitat i presa de decisions compartides. La tan esbombada sostenibilitat turística no es pot construir sense legitimitat social per la qual cosa hem de passar de la governança de la indústria turística a un de més sofisticat basat en un sistema turístic territorial, que és molt més que una qüestió semàntica. És una nova manera d'entendre la relació entre turisme, territori i comunitat.
Un bon exemple de la complexitat a què ens enfrontem és el cas de la ciutat de Barcelona. Tots advoquem per una economia del visitant competitiva, sostenible i equitativa, però correm el risc de morir d'èxit. Davant l'actual pressió de la massificació turística que erosiona el mode de vida i la convivència entre visitants i residents a la ciutat, les institucions intenten prendre mesures que en limitin o mitiguin l'impacte negatiu. Tot i això, la magnitud del repte ens desborda i requerirà de la construcció de noves coherències. Segons la projecció de les dades demogràfiques al món, les classes mitjanes globals passaran en les properes dècades de 3.500 milions de persones a 5.000 milions, la major part de països asiàtics. I a les classes mitjanes els agrada viatjar, com ho fem nosaltres.
Barcelona s'acaba de projectar al món amb un dels espectacles més brillants i emotius de les darreres dècades com ha estat la benedicció de la Torre de Jesucrist per part del Papa Lleó XIV. Un esdeveniment d’impacte global acompanyat d’un tancament de llum, música, drons i focs artificials que ha projectat i reconnectat emocionalment a Barcelona amb el món. No cal ser un expert per preveure que Barcelona serà una de les destinacions més anhelades per al turisme urbà de les classes urbanes globals i molt especialment del turisme cultural asiàtic. Com diu el dit popular... “a qui no vol caldo, dues tasses”.
Aquells que pensin que la gestió del turisme se soluciona amb unes poques mesures per aquí i uns quants retocs per allà, o com es reflectia al deliciós llibre d'El Gatopardo, aparentar fer canvis profunds perquè, en realitat, tot segueixi igual, ens condemnen a una nova crisi de confiança dels ciutadans i el territori amb un sector estratègic. Cal connectar el futur del turisme amb coherència i sentit amb el concepte de la Ciutat 5.0, aquella en què les dinàmiques econòmiques, humanes, socials i culturals no es construeixen o dissenyen per uns quants, sinó que es generen gràcies a la convivència i la interacció entre les persones, residents i visitants, per constituir una veritable comunitat de destí.
Una Smart City no és aquella que desplega megabytes, sensors, processos automatitzats o algoritmes, sinó aquella que posa tot això al servei del benestar humà compartit. I en aquest terreny, la Barcelona metropolitana i Catalunya tenim davant nostre el repte de demostrar la nostra capacitat per convertir l'economia del visitant en un veritable sistema de gestió territorial dinàmic i complex per avançar en la cohesió territorial, la regeneració ambiental i de prosperitat col·lectiva. Com més triguem a posar-nos a la tasca de construir una nova governança coherent i eficient més complex serà el repte.