Durant unes hores, Barcelona semblava condensada en una sola imatge: la del Papa Lleó XIV davant la Sagrada Família, envoltat pels focs artificials, els fanalets i una coreografia de drons que projectava el llegat de Gaudí sobre el cel de la ciutat. La imatge va donar la volta al món: va ser compartida i comentada a totes les xarxes socials i reproduïda pels pricipals mitjans internacionals. La força simbòlica de la imatge va despertar un sentiment d’orgull barceloní que, per a alguns, fins i tot recordava l’impuls i la projecció internacional que la capital catalana va experimentar després dels Jocs Olímpics del 1992.
Però, més enllà de la força visual de la instantània, la imatge planteja una pregunta més profunda: pot una sola fotografia explicar tota una ciutat? I, sobretot, què queda quan s’apaga l’eufòria del moment? Aquesta ha estat precisament una de les qüestions que ha centrat la jornada Espais que comuniquen: arquitectura, narrativa i reputació de Barcelona, organitzada per Dircom Catalunya amb la col·laboració de The New Barcelona Post, Barcelona de Serveis Municipals i el Park Güell.
Una jornada durant la qual els responsables de comunicació d’algunes de les institucions més emblemàtiques de la ciutat —de la Sagrada Família a La Pedrera— han coincidint en una mateixa idea: l’arquitectura s’ha convertit en un dels principals actius de projecció internacional de Barcelona, però el repte és que aquestes icones arquitectòniques i turístiques no siguin només una postal, sinó una porta d’entrada per aconseguir explicar tota la ciutat. Una reflexió que pren encara més força aquest 2026, quan Barcelona posa l’arquitectura al centre del seu relat com a Capital Mundial de l’Arquitectura.
"La fotografia de l’espectacle de drons transmet bellesa", ha assenyalat Xavier Purcallà, director de Comunicació, Marca i Relacions Institucionals de la Basílica de la Sagrada Família. Però, segons ell, aquella imatge és només una primera capa d’un relat molt més ampli. “La fotografia ha recorregut el món, però no ens podem quedar amb una imatge bonica: hem de ser capaços d’explicar que hi ha molt més. Explicar, per exemple, per què Gaudí va projectar una torre de quatre braços que abraça la ciutat o per què aquesta mesura 172,5 metres —sense superar l’alçada de Montjuïc—”, ha afegit.
Darrere de la nova torre de Jesús, ha recordat Purcallà, no hi ha només una imatge espectacular, sinó tot un univers de simbolisme, espiritualitat i decisions arquitectòniques. “No és una foto maca perquè sí”. En aquesta mateixa línia, Esther Grávalos, directora de Comunicació i Public Affairs de Barcelona Global, considera que esdeveniments com la visita del Papa o la Capitalitat Mundial de l’Arquitectura són oportunitats per “ensenyar no només edificis emblemàtics i bells, sinó també per explicar al món —i als mateixos barcelonins— quin model de ciutat estem construint”.
Quan l’arquitectura deixa de ser només arquitectura
Fa dècades que Barcelona utilitza l’arquitectura com una de les seves principals cartes de presentació al món. Però aquesta projecció no és només una qüestió d’imatge: també s’ha convertit en una part del relat que la ciutat construeix sobre si mateixa. Com ha remarcat Paula Zapata, vocal de la junta directiva de Dircom Catalunya i moderadora de la sessió, Barcelona viu “un gran moment de projecció internacional”, i aquest èxit s’explica, en part, a través de l’arquitectura, que s’ha convertit en “un actiu reputacional imprescindible”.
A més, “en un context en què les ciutats competeixen per atraure talent, inversions o centres de recerca, Barcelona disposa d’un avantatge difícilment replicable: una arquitectura i un relat urbà que no només es poden admirar, sinó també viure i tocar”, ha remarcat Grávalos.
Però aquesta arquitectura no només projecta la ciutat cap enfora. També construeix una mirada cap endins i reforça el sentiment de pertinença. Ana María Alvarez, arquitecta, directora de comunicació de 48h Open House Barcelona i col·laboradora de The New Barcelona Post, ha recordat que l’arquitectura no són només les grans icones urbanes, sinó també els espais quotidians que formen part de la vida de les persones. "Des que obrim els ulls fins que ens anem a dormir, tot està dissenyat des d’un punt de vista arquitectònic".
Quan la ciutadania reconeix aquests espais, n’entén el valor i els sent com a propis, ha afegit, és quan “l’arquitectura es converteix en identitat”. De fet, part de la força d’aquests espais és precisament la seva capacitat d’emocionar, una dimensió que també va quedar reflectida en l’acte de la Sagrada Família.
Tanmateix, tot i el potencial de l’arquitectura per projectar la ciutat —cap enfora i cap endins—, Barcelona no es pot reduir a una sola fotografia ni a un únic instant. Ana María Álvarez ha recordat que durant molts anys la ciutat “s’ha explicat a través de Gaudí, del disseny o de la transformació olímpica”. Però aquestes imatges, ha adverit, només són una part de la complexitat de Barcelona. “La ciutat és molt més que això: també s’ha d’explicar com una ciutat viva i innovadora”.
De la postal al relat
La capital catalana, per tant, tot i que es projecti a través de fotografies virals, no es pot reduir a una sola imatge o uns pocs edificis. Les icones arquitectòniques, ha afegit Álvarez, “poden ser la porta d’entrada a la ciutat, però han de servir per explicar un relat molt més ampli”.
El Park Güell, espai que els assistents han visitat després de la taula rodona, il·lustra bé aquesta idea. Milions de persones visiten cada any el drac, la plaça central o els famosos bancs ondulats. Però darrere de les fotografies hi ha una història molt més rica. Potser alguns barcelonins coneixen el fracàs immobiliari que va donar origen al parc. Eusebi Güell havia imaginat una urbanització per a famílies benestants als afores de Barcelona, amb una seixantena de parcel·les envoltades de natura. El projecte, però, no va prosperar. El preu elevat, la manca de bones connexions i l’atracció que exercia l’Eixample sobre les classes acomodades van actuar com a impediments.
Però hi ha moltes altres capes menys conegudes. El sistema de drenatge de l’aigua integrat en tota l’estructura, els bancs concebuts ergonòmicament perquè les persones poguessin conversar mirant-se als ulls o el trencadís dels bancs com una forma innovadora de reutilització de materials, on fins i tot es poden trobar alguns dels materials que pertanyien a la façana de la Casa Batlló. Elements que sovint passen desapercebuts darrere de la postal turística.
Purcallà ha reflectit aquesta complexita en una metòra: una ceba amb diverses capes. "La Sagrada Família és com una ceba, amb diferents capes". És art i és arquitectura, però també és un temple religiós, obra social i fins i tot innovació i tecnologia —ja que s’estan emprant les tècniques més avançades per construir-la—. "La complexitat de la ciutat, igual que la de la Sagrada Família, és explicar totes aquestes capes”.
El repte és compartit per moltes institucions. Ana Lorente, directora de comunicació de la Fundació Catalunya-La Pedrera, ha explicat que La Pedrera és molt més que un edifici emblemàtic de Gaudí. "El repte és sortir de l’edifici singular i explicar la resta". És a dir, explicar que darrere de les cues de turistes hi ha una fundació que reinverteix els beneficis de les entrades en projectes socials, educatius o ambientals. "Hauríem de ser capaços que la ciutadania entengués que la visita a La Pedrera repercuteix positivament en la ciutat i el territori".
Una reflexió que també ha compartit Albert Ortas, director corporatiu de Comunicació i Relacions Institucionals de BSM, que ha recordat la diversitat de srerveis que gestiona l’empresa municipal. Des de l’Anella Olímpica fins al Tibidabo, passant pels punts de recàrrega o l’Estació del Nord. Realitats molt diferents que també formen part del relat urbà de Barcelona.
El repte: explicar-se millor als barcelonins
Però, més enllà d’explicar-se de portes enfora, la ciutat encara té un altre repte pendent: explicar-se millor a si mateixa. “La gent de la ciutat ha d’entendre què representen aquests edificis i per què és important tenir-los”, ha defensat Lorente. I això implica explicar, per exemple, que les llargues cues de turistes davant de La Pedrera tenen un impacte positiu sobre la ciutat i el territori, que gestionar el turisme també significa buscar un equilibri entre l’accés als monuments i la vida dels barris. El cas del Park Güell ho exemplifica: el recinte ha passat de rebre 10 milions de visitants anuals a 4,5 milions amb l’objectiu de preservar la convivència amb els veïns.
Però si aquestes institucions ja tenen dificultats per arribar al públic general —Purcallà ha recordat que una part dels barcelonins no ha entrat mai a la Sagrada Família—, el repte encara és més gran amb les generacions més joves. La solució, segons els ponents, passa per dominar els nous canals i formats, i saber connectar en nous espais com TikTok.
Durant tota la sessió, però, hi ha hagut una idea que s’ha anat repetint: el paper imprescindible dels directors de comunicació per afrontar aquestes oportunitats i reptes. La directora del Park Güell, Carme Lanuza, ha recuperat una frase de Gaudí per resumir aquesta responsabilitat: “La bellesa és la resplendor de la veritat”. Per a ella, comunicar implica rigor, autenticitat i capacitat de generar confiança.
Per a Ortas, a més, la comunicació també ha d’aconseguir anar més enllà de la informació: “Hem de ser constructors d’orgull”. En un context en què sovint predominen les mirades crítiques sobre la ciutat, considera que les institucions tenen la responsabilitat de posar en valor els actius de Barcelona: des de la Sagrada Família fins a l’Anella Olímpica, que permet acollir esdeveniments de primer nivell.
Són totes aquestes mirades, reptes i oportunitats els que s’amaguen darrere de la fotografia que ha captivat el món. Perquè darrere de la postal del Papa hi ha ha una ciutat que busca l’equilibri entre projecció internacional i orgull local. I una arquitectura que, més que decorar Barcelona, s’ha convertit en una de les seves formes més potents d’explicar-se.